چگونه می توانیم یک پیشنهاد فروش منحصر به فرد (USP) ارائه دهیم؟
پیشنهاد فروش منحصر به فرد یا USP چیست؟
در واقع ساده ترین تعریفی که می توان ارائه کرد؛ این است که به ویژگی ها و مواردی که فروشنده یک کسب و کار راجع به مزیت رقابتی آن محصول ارائه می دهد تا دلیلی برای خاص‌تر و بهترتر بودن محصول یا خدمت خود به مشتری را نشان دهد، پیشنهاد منحصر به فرد گفته می شود.
در بازاریابی و فروش همیشه این نکته مطرح می شود که شما قبل از اینکه بخواهید محصولات یا خدمات خود را به شخص یا اشخاص دیگری بفروشید، نیاز است تا ابتدا خودتان را در مورد آن متقاعد کنید. توجه به این نکته به ویژه زمانی که محصولات یا خدمات شما مشابه موارد دیگر در بازار است، اهمیت زیادی دارد. فقط تعداد بسیار کمی از کسب و کارها همیشه بی‌نظیر هستند. بنابراین به اطرافتان نگاه کنید: ببینید چند خرده فروش پوشاک، فروشگاه های ابزار آلات، نصاب های تهویه مطبوع و برق کار و … واقعا منحصر به فرد هستند و فروش بی نظیری دارند؟
شاه کلید فروش موثر و موفق در این موقعیت روشی است که متخصصان حوزه تبلیغات و بازاریابی آن را “پیشنهاد فروش منحصر به فرد” می‌نامند. به یاد داشته باشید تا زمانی که مشخص نکنید که چه چیزی کسب و کار یا بیزینس شما را در دنیایی از رقبای همگن و هم رسته منحصر به فرد می‌کند، بعید است بتوانید تلاش های بازاریابی و فروش خود را با موفقیت هدف گذاری کنید.
برای اینکه بتوانید یک پیشنهاد منحصر به فرد یا USP مشخص کنید، نیاز به جستجو و خلاقیت دارید و خوب یکی از راه هایی که ما بارها و بارها در تمامی جلسات مشاوره کسب و کار به آن اشاره کردیم حداقل برای شروع، این است که تجزیه و تحلیل کنید که چطور شرکت ها و کسب و کارهای دیگر از USP های خود برای افزایش فروش استفاده می‌کنند. البته که پی بردن به این امر مستلزم تجزیه و تحلیل دقیق زوایای مختلف تبلیغات و پیام های بازاریابی شرکت های دیگر است. با تمام تفاسیر اگر آن چه را که بیزینس های دیگر می‌گویند و می‌فروشند را تجزیه و تحلیل کنید، نه تنها ویژگی های محصولات یا خدمات آن‌ها، که حتی می توانید نکته های زیادی راجع به این که چگونه شرکت ها خود را از رقبایشان متمایز می‌کنند، بیاموزید.
به عنوان مثال؛ آقای چارلز روسون، بنیانگذار رولون، همیشه در صحبت هایش می‌گفت که امید می‌فروشد، نه لوازم آرایش. بنابراین برخی از خطوط هوایی کشور خدمات دوستانه می‌فروشند، در حالی که بعضی دیگر خدمات به‌موقع می‌فروشند. نیمان مارکوس کالاهای لوکس می‌فروشد و این در حالی است که فروشگاه های زنجیره ای والمارت اجناس ارزان می‌فروشد.
هر یک از نمونه هایی که در بالا ذکر کردیم، مثال هایی از شرکت هایی است که به وسیله یک “قلاب USP” برای آویزان کردن استراتژی بازاریابی خود استفاده کرده اند. نکته حائز اهمیت این است که یک کسب و کار می تواند پیشنهاد فروش منحصر به فرد خود را متناسب بر ویژگی های محصولات یا خدمات، ساختار قیمت گذاری، استراتژی مکان کسب و کار (مکان و توزیع) و یا استراتژی های تبلیغاتی شخصی سازی کند. بنابراین این مفاهیم همان چیزی است که بازاریابان آن را “چهار P بازاریابی” می‌نامند.
البته گاهی اوقات یک شرکت با تکیه بر یک قلاب خاص تمرکز می‌کند تا استراتژی بازاریابی خود را در سایر زمینه ها نیز هدفمند رو به جلو هدایت کند. یک مثال کلاسیک مربوط به جوراب های Hanes L’Eggs است. وقتی که جوراب های ساق بلند در درجه اول فقط در فروشگاه های بزرگ فروخته می شد، Hanes یک کانال توزیع جدید برای فروش جوراب های ساق بلند باز کرد.
ایده کلی که این شرکت به مرحله اجرا درآورد، این بود که: از آن جایی که جوراب های ساق بلند به عنوان یک کالای مصرفی اساسی به شمار می رفت، چرا آن را در مکانی که سایر کالاهای ضروری مردم فروخته می شد، یعنی در فروشگاه های کوچک و بزرگ مواد غذایی، نفروشیم؟ بنابراین این شرکت با استفاده از استراتژی مکان و با انتخاب یک بسته‌بندی متناسب با مکان، محصول شرکت را که جوراب شلواری بود، روانه سوپرمارکت ها کرد و دیگر این نوع بسته بندی در مغازه ها بی‌ربط به نظر نمی رسید. از آن جایی که محصول این شرکت نیازی به پیچیدن در دستمال و جعبه خاصی نداشت، به راحتی می‌توانست در قیمت های نسبتا پایین‌تری در مقایسه با سایر برندها به فروش برسد.
چگونگی کشف پیشنهاد منحصر به فرد برای افزایش فروش یک کسب و کار
خود را به جای مشتریان قرار دهید
بیشتر اوقات، کارآفرینان و صاحبان کسب و کار ها عاشق محصولات یا خدمات خود می‌شوند، به گونه ای که فراموش می کنند چیزی که مهم است نیازهای مشتری است و نه نیازهای خودشان. بنابراین تمام تلاش یک کسب و کار باید برطرف کردن نیاز مشتریان باشد. نیاز است برای مدتی دست از عملیات و فرآیندهای بی نتیجه روزانه خود برداشته و کمی عقب نشینی کنید. باید به دقت استراتژی های خود را بررسی کنید و ببینید که مشتریان کسب و کار شما واقعا چه می خواهند.
به عنوان مثال؛ فرض کنید که شما صاحب یک مغازه پیتزا فروشی در شهر خود هستید. قطعا مشتریان برای غذا به پیتزا فروشی شما مراجعه می کنند. اما سوال مهم این است که آیا غذا همه چیزی است که آن ها می‌خواهند؟ باید به این سوال پاسخ دهید که چه چیزی می‌تواند باعث شود که مشتریان دوباره و دوباره برگردند و از شما خرید کنند و از همه مهم تر رقبایتان را نادیده بگیرند؟ پاسخ احتمالی شما ممکن است کیفیت، راحتی، قابلیت اطمینان، دوستی، تمیزی، ادب یا خدمات مشتری باشد.
قیمت محصولات یا خدمات شما قطعا تنها دلیلی نیست که مردم از شما خرید می کنند.
اگر رقبای قدر شما به دلیل بزرگ‌تر بودن و داشتن پتانسیل و بودجه مالی بسیار، شما را در قیمت گذاری محصولات و خدمات شکست می‌دهند، نیاز است که ویژگی فروش دیگری را پیدا کنید که بتوانید با آن نیازهای مشتریانتان را برطرف کنید و در نهایت تلاش های بازاریابی، فروش و تبلیغات خود را حول همان ویژگی ایجاد و گسترش دهید.
باید بدانید که دقیقا چه عواملی در رفتار و تصمیمات خرید مشتریان شما اثرگذار است.
واقعیت این است که بازاریابی موثر و کارآمد مستلزم این است که به عنوان یک روانشناس آماتور عمل کنید. نیاز است که بدانید دقیقا چه چیزی به مشتریانتان انگیزه می‌دهد و آن ها را به سمت گرفتن یک تصمیم خرید هدایت می کند. باید فراتر از یکسری اطلاعات جمعیتی سنتی مشتریان مانند سن، جنسیت، نژاد، درآمد و موقعیت جغرافیایی و … که اکثر کسب و کارها برای تجزیه و تحلیل روند فروش خود جمع‌آوری می‌کنند، پیش بروید تا بتوانید عملکرد بهتری در در فرآیند بازاریابی خود داشته باشید.
مثلا برای مغازه پیتزا فروشی، فقط دانستن اینکه 75 درصد مشتریان شما در رده سنی 18 تا 25 سال هستند، کافی نیست و باید به عواملی که باعث انگیزه دادن به آن ها برای خرید پیتزا می شود (مانند طعم، فشار همسالان، راحتی و …) پی ببرید. یک نمونه ی بارز دیگر، شرکت های تولید کننده لوازم آرایشی و بهداشتی هستند که ارزش و اهمیت ترویج روانشناختی را درک می کنند و این یعنی این که مردم این محصولات را براساس خواسته های خود (برای مثال زیباتر شدن، تجمل گرایی، زرق و برق بیشتر و …) می خرند و نه لزوما بر اساس نیازهای که دارند.
به دنبال کشف دلایل واقعی باشید که باعث خرید محصولات یا خدمات از شما به جای رقیبان شده است.
همزمان با رشد کسب و کار خود و رشد مشتریانتان، باید بتوانید از مشتریان خود که بهترین منبع اطلاعاتی شما محسوب می شوند، سوال بپرسید. به طور مثال، صاحب مغازه پیتزا فروشی می‌تواند این سوال را از مشتریانش بپرسد که چرا پیتزای او را نسبت به بقیه رقبا دوست دارند و همینطور می تواند از آن‌ها بخواهد که برخی ویژگی هایی قابل ارائه مانند طعم، اندازه، مواد تشکیل دهنده، فضای فروشگاه و خدمات امتیازدهی کنند. زمانی که از مشتریان بپرسید که چگونه می‌توانید خدمات خود را بهبود ببخشید، قطعا از صادق بودن مردم شگفت زده خواهید شد.
اگر کسب و کار شما تازه تاسیس است، حتما از بیزینس رقبا دیدن کنید
یک تکنیک ساده که بسیاری از خرده فروشان به طور معمول از آن استفاده می کنند این است که به فروشگاه های رقبای خود می‌روند تا ببینند که آن ها چه چیزی و چگونه می‌فروشند. شجاع باشید و سعی کنید از چندین مشتری رقبای خود هنگام خروج از محل بپرسید که چه چیزی را در مورد محصولات و خدمات رقبا دوست داشتند و چه چیزی را دوست ندارند.
گام بعدی و سخت ترین گامی که باید بردارید این است که ذهن خود را از هر گونه ایده از پیش تعیین شده در مورد محصولات یا خدمات خود پاک کنید و از همه مهم تر کاملا با خود صادق باشید. و در ادامه باید به این سوالات پاسخ دهید؛ چه ویژگی ها و یا مزیت هایی از کسب و کارتان به عنوان چیزی که شما را از رقبا متمایز می‌کند، به چشم می‌آید؟ فکر می کنید چه پیشنهاد منحصر به فردی را می توانید تبلیغ کنید که باعث شود مشتریان بخواهند از کسب و کار شما حمایت کنند؟ به نظر شما کدام پیشنهاد منحصر به فرد می‌تواند کسب و کارتان را به یک قلاب USP مجهز کند؟
یادتان باشد که نباید به این سادگی دلسرد شوید. مالکیت موفق کسب و کار به این معنا نیست که شما محصولات یا خدمات منحصر به فرد داشته باشید؛ بلکه در مورد برجسته کردن محصولات یا خدمات شما است، حتی در بازار رقابتی مملو از اقلام مشابه.
