انتخاب بازار هدف مناسب هر کسب و کار
انتخاب بازار هدف گام اولیه ضروری در فرآیند بازاریابی است. با این کار شما از اینکه پیام بازاریابی تان بهتر طنین انداز خواهد شد مطمئن می شوید، که خود باعث اثر بخشی بیشتر بازاریابی خواهد شد. با تمرکز روی بازار هدف مناسب برای کسب وکارتان قادر خواهید بود بهره بیشتری از زمان، پول و انرژی ای که صرف می کنید، ببرید.
همه بازار نمی تواند بازار هدف شما باشد
وقتی از صاحبان کسب وکار میپرسم بازار هدفشان چه کسانی هستند، بسیاری از آن ها پاسخ می دهند “همه“. در واقعیت این به معنی هیچ کس است. بسیاری از صاحبان کسب وکار، در تکاپویشان برای جذب بیشترین تعداد مشتری ممکن، تلاش می کنند تا به وسیع ترین بازار ممکن خدمت رسانی کنند. ظاهراً منطقی به نظر می رسد، اما در واقع اشتباهی بزرگ است. بسیاری از صاحبان کسب و کار از کوچک کردن بازار هدف خود می ترسند چون نمی خواهند هیچ مشتری بالقوه ای را کنار بگذارند. این اشتباهی معمول و مبتدیانه در بازاریابی است.
در این مقاله آموزشی می خواهیم بررسی کنیم که چرا کنار گذاشتن مشتریان در واقع کار خوبی است. همانطور که می دانید اکثر تبلیغات شرکت های بزرگ در دسته ای به نام بازاریابی انبوه قرار می گیرد که به آن “برندینگ” هم می گویند. در این نوع بازاریابی، صاحبان کسب و کار مانند تیراندازی در وسط مه غلیظ اند که تیرها را پرتاب می کند به امید اینکه یک یا چند عدد از آن ها به هدف اصابت کند. بازاریابی انبوه مبتنی بر این نظریه است که شما می خواهید نام خود را مطرح کنید. نمی دانیم که این نام قرار است کجا مطرح شود یا وقتی مطرح شد قرار است چه اتفاقی بیفتد. از این ها گذشته این تئوری می گوید که اگر شما پیامتان را به دفعات کافی مخابره کنید، به صورت شانسی مخاطبانی از بین مشتریان بالقوه پیدا می کنید و درصدی از آن ها از شما خرید خواهند کرد. اگر به نظرتان این تئوری مشابه داستان تیرانداز هدف گم کرده ماست که در مه به هر سو حرکت می کند و تیرهایش را به امید بهترین نتیجه به صورت اتفاقی به جهت های مختلف پرتاب می کند، حق با شماست.
اما شاید به این فکر کنید که اگر او به همه ی جهت ها به تعداد کافی تیر پرتاب کند، مطمئناً به هدف خواهد زد، مگر نه؟ شاید، ولی حداقل برای کسب و کارهای کوچک و متوسط این راه بازاریابی احمقانه است، چون آن ها هیچگاه آنقدر تیر (پول) ندارند که بتوانند به دفعاتی که لازم است به سمت هدف پرتاب کنند و از این طریق بتوانند بازگشت سرمایه مناسبی به دست آورند. برای اینکه بازاریاب موفقی در کسب وکار کوچک باشید باید تمرکزتان مانند لیزر روی بازار هدف کوچکی باشد که به آن جاویژه هم می گویند.
جاویژه یابی قدرت تمرکز را مهار می کند
قبل از اینکه بیشتر جلو برویم، بیایید تعریفی از جاویژه کسب وکار ارائه کنیم. جاویژه قسمت به دقت مشخص شده ای از یک زیرشاخه است. برای مثال، مقوله سلامت و زیبایی را در نظر بگیرید. این مقوله بسیار وسیع است. سالن زیبایی می تواند خدمات مختلفی مثل برنزه کردن، اپیلاسیون، ماسک صورت، درمان سلولیت و بسیاری خدمات دیگر ارائه دهد. اگر برای مثال یکی از این زیر شاخه ها را انتخاب کنیم، مثلا درمان سلولیت، این می تواند جاویژه ما باشد. با این حال، می توانیم با تمرکز روی درمان سلولیت برای زنانی که به تازگی صاحب فرزند شده اند، محدودیت را بیشتر هم بکنیم. این جاویژه بسیار به دقت مشخص شده است. حال شاید به این فکر می کنید که اصلاً چرا باید بخواهیم بازارمان را تا این حد محدود کنیم ؟
دلیلش این است که:
- شما پول محدودی دارید. اگر تمرکزتان وسیع باشد، پیام بازاریابی شما ضعیف و از قدرت آن کاسته می شود.
- عامل حیاتی دیگر مرتبط بودن تبلیغ با افراد است. هدف تبلیغ شما این است که مشتریان بالقوه تان بگویند “ببین با من است.”
اگر خانمی هستید که به تازگی صاحب فرزند شده اید و نگران سلولیت هستید، آیا تبلیغی که روی این مشکل خاص تمرکز دارد توجه شما را جلب خواهد کرد؟ به احتمال بسیار زیاد بله. حال اگر تبلیغ به صورت کلی متعلق به سالن زیبایی ای بود که در آن لیست بلند بالایی از خدمات، از جمله درمان سلولیت ارائه می شد چطور؟ احتمالاً در آن شلوغی به چشم نمی آمد.
لامپ ۱۰۰ وات، مثل لامپ هایی که در خانه ها داریم، اتاقی را روشن می کند. از سوی دیگر لیزر ۱۰۰ وات می تواند فولاد را برش دهد. همان انرژی با نتیجه بسیار متفاوت. تفاوت در چگونگی تمرکز انرژی است. همین امر در خصوص بازاریابی تان هم صدق می کند. به عنوان مثال دیگر، عکاسی را در نظر بگیرید. اگر به تبلیغات اکثر عکاسان توجه کنید، اغلب لیست بلند بالایی از خدمات مانند موارد زیر را می بینید:
- پرتره
- عروسی
- عکاسی خانوادگی
- عکاسی تجاری
- عکاسی مد و …
ممکن است در شرایط مختلف روش فنی عکاسی زیاد متفاوت نباشد ولی بگذارید از شما سؤالی بپرسم. آیا فکر می کنید کسی که به دنبال عکاسی عروسی است نسبت به کسی که به دنبال عکاسی تجاری است به تبلیغ متفاوتی پاسخ می دهد؟ آیا فکر می کنید عروسی که به دنبال عکاس برای ثبت روز خاص زندگی اش است به دنبال چیز بسیار متفاوتی است نسبت به مدیر خرید شرکت توزیع ماشین آلات سنگین که به دنبال عکاسی از کامیون برای بروشور محصولات است؟ حتماً همینطور است.
با این حال، اگر تبلیغ فقط لیست بلند بالایی از خدمات ارائه کند، پس مستقیماً هیچ مشتری بالقوه ای را مخاطب خود قرار نداده است، مرتبط با آن فرد نخواهد بود و به احتمال زیاد هر دو بخش بازار آن را نادیده خواهند گرفت. به همین دلیل است که شما باید بازار هدف کوچکی برای کمپین بازاریابی تان انتخاب کنید. برای همه، افراد همه چیز بودن منجر به شکست در بازاریابی می شود. معنایش این نیست که شما نمی توانید دایره وسیعی از خدمات ارائه کنید، بلکه باید درک کنید هر دسته ای از خدمات کمپینی مجزاست.
هدف قرار دادن جاویژه ای کوچک به شما این امکان را می دهد تا به ماهی ای بزرگ در برکه ای کوچک بدل شوید. به شما این امکان را می دهد تا در بخش یا ناحیه جغرافیایی خاصی مسلط شوید که در حالت کلی قادر به دستیابی به آن نخواهید بود. این نوع جاویژه ها که باید به دنبالشان باشید “یک سانتی متر عرض و یک کیلومتر عمق” دارند. یک سانتی متر عرض به این معنی که زیرشاخه ای بسیار دقیق هدف گذاری شده از یک بخش است. یک کیلومتر عمق یعنی افراد بسیاری به دنبال راه حلی برای آن مشکل مشخص اند. بعد از تسلط در یک جاویژه می توانید کسب و کارتان را با یافتن جاویژه دقیق هدف گذاری شده و سودآور دیگر گسترش دهید و در آن نیز به تسلط برسید. حال می توانید همه مزایای بسیار هدفمند بودن را بدون محدود کردن ظرفيت بالقوه كسب و کارتان داشته باشید.
جاویژه یابی، قیمت را بی اهمیت می کند
اگر به تازگی دچار حمله قلبی شده باشید، آیا ترجیح می دهید پزشک عمومی درمانتان کنید یا متخصص قلب؟ مسلماً متخصص را انتخاب خواهید کرد. حال اگر جلسه مشاوره با متخصص قلب داشته باشید، آیا انتظار دارید مبلغ بیشتری نسبت به دکتر عمومی از شما دریافت کنند؟ حتماً. صورت حساب دکتر متخصص برای شما بسیار گران تر از دکتر عمومی خواهد بود، اما با این حال شما خرید خود را بر مبنای قیمت انجام نمی دهید. چطور ناگهان قیمت بی اهمیت شد؟
این زیبایی خدمت رسانی در جاویژه است. چه عمل قلب انجام دهید یا خدمات درمان سلولیت ارائه کنید، اکنون می توانید برای خدمات خود مبلغ بسیار بیشتری نسبت به حالتی که همه فن حریف باشید دریافت کنید. نگاه مشتریان و مشتریان بالقوه به شما متفاوت خواهد بود. از متخصص بر مبنای قیمت خرید نمی کنند، بلکه به دنبالش هستند. به متخصص بسیار بیشتر از فردی همه فن حریف احترام گذاشته می شود. متخصص مبالغ بالایی بابت حل مشکل خاص در بازار هدفش دریافت می کند. پس چیزی را که بازار هدف شما به دنبال راه حل آن است پیدا کنید.
چیزی که آن ها حاضرند بابتش دست و دلبازانه به شما پول پرداخت کنند. سپس وارد مکالمه ی ذهنی آن ها شوید، ترجیحاً چیزی که آن ها با نگرانی درباره آن به خواب می روند و با فکر کردن به آن بیدار می شوند. با این کار نتایجی که کسب می کنید به شدت تقویت خواهند شد. تلاش برای هدف قرار دادن همه افراد در واقعیت به این معنی است که هیچ کس را هدف قرار نداده اید. با وسعت دادن بیش از حد به خدمات یا محصولاتتان “خاص بودن” خودتان را از بین می برید و به کالایی عام تبدیل می شوید که بر مبنای قیمت خریداری می شود. با تعریف بازار هدفی محدود، که می توانید در آن همه را حیرت زده کنید و نتایج عالی به دست بیاورید، تبدیل به فردی متخصص خواهید شد. وقتی بازار هدف خود را محدود می کنید، به صورت طبیعی تصمیم می گیرید که چه کسانی را کنار بگذارید. اهمیت این امر را دست کم نگیرید.
کنار گذاشتن مشتریان بالقوه بسیاری از صاحبان کسب و کار را به وحشت می اندازد. آن ها به اشتباه تصور می کنند که مشتریان بیشتری در تور وسیع تر گیر خواهند کرد. این اشتباه بزرگی است. در یک جاویژه به تسلط برسید و هنگامی که مالک آن شدید سراغ بعدی بروید و به همین ترتیب ادامه دهید. اما هیچگاه این کار را به صورت هم زمان انجام ندهید. با این کار پیام و قدرت بازاریابی شما ضعیف و کم توان خواهد شد.
چطور مشتری ایدئال خود را شناسایی کنید؟
حال که قدرت انتخاب بازار هدف محدود را دیده اید، زمان انتخاب بازار هدف خودتان رسیده است. مانند اکثر کسب و کارها شما احتمالاً به چند بخش بازار خدمت رسانی می کنید. برای مثال دوست عکاسمان را به خاطر بیاورید، او ممکن است در بخش های زیر عکاسی کند:
- عروسی
- عکاسی شرکتی
- خبرگزاری
- پرتره خانوادگی
این ها بخش های بسیار متفاوتی از بازارند. راهی عالی برای شناخت بازار هدف ایدئال، استفاده از شاخص پی وی پی (رضایت شخصی، ارزش برای بازار و سودآوری) و امتیاز دادن به هر بخش بازار، که به آن خدمت ارائه می دهید، از ۰ تا ۱۰ است.
پی رضایت شخصی:
چقدر از معامله با این نوع مشتری لذت می برید؟ گاهی اوقات، ما فقط برای پول با مشتریان “اعصاب خردکن” کار می کنیم. اینجا به اینکه چقدر از کار کردن با این بخش بازار لذت می برید امتیاز می دهید.
وی ارزش برای بازار:
این بخش بازار چقدر برای کارتان ارزش قائل است؟ آیا آن ها حاضرند پول زیادی برای کار شما پرداخت کنند؟
پی سودآوری:
کاری که برای این بخش از بازار انجام می دهید چقدر سودآور است؟ گاهی اوقات، حتی وقتی مبالغ زیادی بابت کارتان دریافت می کنید، سراغ حساب و کتاب که بروید می بینید در عمل سودآور نیست یا حتی زیان ده است. به خاطر داشته باشید؛ “گردش مالی” مهم نیست بلکه مهم “باقی مانده یا سود” است.
در مثال عکاس ما، شاخص پی وی پی او می تواند به شکل زیر باشد:
مشتری ایدئال برای این عکاس کسانی اند که پرتره خانوادگی می خواهند. از سایر مشتریان سرگرم کننده تر، سود آورتر و با ارزش ترند و بیشتر از همه پول می دهند. احتمالاً، بخش برجسته مشابهی در بازار هم برای شما وجود دارد. معنایش این نیست که نمی توانید خارج از بازار هدف ایدئال خود کار کنید، با این همه، فعلاً تلاش های بازاریابی ما در جهت بازار هدف ایدئال است. می خواهیم مثل لیزر متمرکز باشیم. وقتی به این بخش بازار مسلط شدیم، ادامه می دهیم و بخش های دیگر را اضافه می کنیم. اگر متمرکز نباشیم و گسترده جلو برویم و لیست بلند بالایی از بخش های بازار را انتخاب کنیم، تلاش های بازاریابی ما بی اثر خواهند بود. بازار هدف ایدئال شما چه کسی است؟ تا حد ممکن همه شاخص هایی که ممکن است مرتبط باشند را ذکر کنید. جنسیت شان چیست؟ سن آن ها چقدر است؟ و کجا زندگی می کنند؟ عکسی از آن ها دارید؟ اگر پاسخ مثبت است هنگام فکر کردن به آن ها عکسشان را جدا کنید یا پرینت بگیرید و به سؤالات زیر پاسخ دهید:
- چه چیزی باعث می شود شب ها، در حالی که از شدت سوء هاضمه مری آن ها می سوزد، با چشمانی باز بیدار بمانند و به سقف خیره شوند؟
- از چه میترسند؟
- از چه چیز عصبانی اند؟
- از چه کسی عصبانی اند؟
- مشکلات اصلی روزمره آن ها چیست؟
- چه روندهایی در زندگی یا کسب و کار آن ها در حال شکل گیری است یا در آینده شکل خواهد گرفت؟
- مخفیانه و مشتاقانه بی تاب چه چیزی هستند؟
- آیا پیش داوری هایی در تصمیم گیری آن ها وجود دارد؟ (برای مثال: مهندسان به شدت تحلیل گر هستند.)
- آیا از زبان مخصوص به خود یا زبان تخصصی استفاده می کنند؟
- چه مجلاتی را مطالعه می کنند؟
- به چه وبسایت هایی سر می زنند؟
- روز این فرد چطور می گذرد؟
- احساس غالب اصلی در این بازار چیست؟
- چیزی که بیش از همه به دنبالش هستند، چیست؟
این سؤالات تئوری محور و بی هدف نیست، بلکه واقعاً کلید موفقیت بازاریابی شما هستند. تا به ذهن مشترى بالقوه خود نفوذ نکنید تمامی تلاش های دیگر بازاریابی شما به هدر خواهند رفت، فارغ از اینکه در اجرا چقدر خوب عمل کنید. بخش اعظمی از فعالیت های اولیه بازاریابی شما باید صرف پژوهش های عمیق، مصاحبه و مطالعه دقیق بازار هدفتان شود.
خلق آواتار برای کسب و کارتان
یکی از بهترین ابزارها برای نفوذ به ذهن مشتری بالقوه این است که موقتاً با خلق آواتار، خودتان را جای او بگذارید. نگران نباشید نمی خواهم گیجتان کنم. آواتار مطالعه و توصیف مشتریان هدف شما و زندگی آن ها است. مثل طراح چهره اداره پلیس اجزایی را کنار هم قرار می دهید تا به تصویری واضح از آن ها در ذهن خود برسید. این کار کمک می کند تا داستان آن ها را بشنوید و بتوانید زندگی را از دید آن ها ببینید.
همچنین لازم است تا برای هر نوع از افراد تصمیم گیرنده یا تأثیرگذار که ممکن است در بازار هدف خود با آن ها برخورد داشته باشید، آواتار خلق کنید. برای مثال اگر خدمات IT به شرکت های کوچک در صنعت خدمات مالی می فروشیدT ممکن است لازم باشد هم با صاحب کسب وکار تعامل داشته باشید و هم با دستیارش. در ادامه مثالی از آواتار مکس که صاحب یک شرکت موفق برنامه ریزی مالی است و دستیار شخصی اش آنجلا می بینید؛
آواتار مکس صاحب یک شرکت موفق برنامه ریزی مالی:
مکس ۵۱ سال دارد. او صاحب کسب و کار موفق برنامه ریزی مالی است که در طول ده سال گذشته رشد پایداری داشته است. قبل از شروع کسب و کار خودش او برای شرکت کی پی ام جی و چند شرکت بزرگ دیگر کار می کرد. او مدرک کارشناسی و کارشناسی ارشد کسب وکار (MBA) دارد. او متاهل است و دو دختر نوجوان و یک پسر کوچک تر دارد. او چهار سال است در منطقه حاشیه ای نیمه مرفه در خانه ای پنج خوابه زندگی می کند. ماشینش مرسدس بنز سری اس مدل دو سال پیش است. او هجده کارمند دارد و در ساختمانی اداری کار می کند که متعلق به خود اوست. دفترش با خانه پانزده دقیقه فاصله دارد.
این کسب وکار گردش مالی سالانه ۲.۵ میلیون دلاری دارد که عمدتاً بر پایه ارائه خدمات است. او فردی برای پشتیبانی IT ندارد و اکثر امور مربوط به IT و تکنولوژی را به دستیار شخصی اش، آنجلا، تفویض می کند. او ماهیانه حدود 4000 دلار برای نرم افزارهای مختلفی که در صنعتش استفاده می شود خرج می کند که به او امکان دسترسی به تازه ترین اطلاعات مالی را می دهد.
او می داند که این نرم افزار به او و مشتریانش کمک می کند ولی امکانات زیادی هم دارد که از آن ها استفاده نمی کنند. سرور و سیستم های شرکت او مجموعه ای از کامپیوترهای مختلف اند که اکثراً تأمین کننده های نرم افزارش آن ها را نصب کرده اند و از زمان نصب نگهداری کمی از آن ها شده است. سیستم های پشتیبان گیری قدیمی اند و تا به حال آزموده نشده اند.
او عاشق بازی گلف است. اتاقش با یادبودهایی از بازی گلف تزیین شده است. در گوشه و کنار عکس هایی از او در حال گلف بازی کردن دیده می شود. تصویر پس زمینه کامپیوترش عکس پانارومای زیبایی از زمین گلف پبل بیچ است. در وقت آزادش، واضح است که با دوستان و شرکای کاری اش گلف بازی می کند. او وال استریت ژورنال بیزنس، ویک بلومبرگ و روزنامه محلی را مطالعه می کند. او ایفون دارد ولی اکثراً از آن برای تماس تلفنی و گاهی ایمیل استفاده می کنند.
آواتار آنجلا دستیار شخصی مکس:
آنجلا ۲۹ ساله است. مجرد است و در آپارتمانی دوخوابه و اجاره ای به همراه گربه اش، اسپرینکلز، زندگی می کند. او با وسایل نقلیه عمومی سرکار می رود و روزانه حدود 30 دقیقه را در مسیر رسیدن به محل کار سپری می کند. آنجلا منظم است، همیشه شیک لباس می پوشد و بسیار با شور و اشتیاق است. آنجلا سه سال است در دورانی که شرکت نیاز به شتاب گرفتن داشته برای مکس به عنوان دستیارش کار کرده است. دست راستش است و بدون او کارهای مکس با مشکل مواجه می شود.
او تقویم مکس را تنظیم می کند، موبایل و لپ تاپش را آماده می کند از طرف او تلفن می زند و جواب می دهد و بسیاری کارهای دیگر. او مثل چسبی است که کسب وکار مکس را یکپارچه نگه میدارد و بخشی از همه کارها را از سفارش لوازم تحریر گرفته تا امور IT و منابع انسانی را انجام می دهد. عنوان شغلی اش دستیار شخصی است ولی در واقع چیزی بیش از آن است. او به راستی مدیر دفتر و تا حدی مدیرکل است. کسی است که کارکنان وقتی لازم است چیزی درست شود، سفارش داده شود یا مرتب شود سراغش می روند.
او دانش خوبی در زمینه تکنولوژی دارد ولی از پس مسائل فنی تر و استراتژیک تر سیستم های IT بر نمی آید. بعد از کار او معمولاً به باشگاه ورزشی می رود و اهل تماشای برنامه های جدید در نت فلیکس است. آخر هفته ها با دوستانش دور هم جمع می شوند و عاشق شب زنده داری است. او زمان زیادی را صرف مطالعه آنلاین مطالب مرتبط با زیبایی، مد و شایعات درباره هنرمندان می کند. آنجلا اکثر درآمدش را بعد از کسر هزینه های ضروری، صرف گشت و گذار، تفریح و خرید اینترنتی می کنند که به آن اعتیاد دارد. با وجود اینکه درآمد آنجلا خوب است ولی همیشه پول کم می آورد و در نتیجه حدود ۱۰,۰۰۰ دلار بدهی دارد. او می داند که باید در خرج کردن حساب شده تر عمل کند ولی همیشه برای خرید به شدت وسوسه می شود. از موبایلش جدا نمی شود و به طور پیوسته در حال پیام دادن و استفاده از اپلیکیشن های شبکه های اجتماعی است.
می بینید که آواتار چطور دید ارزشمند و عمیقی درباره زندگی مشتری بالقوه به ما می دهد؟ برای اینکه یک گام جلوتر بروید، تصویر واقعی از آواتارهای خود پیدا کنید و هر وقت برایشان اقلام بازاریابی تهیه می کنید آن را در مقابل خود قرار دهید. امیدوارم به قدرت آواتارها پی برده باشید. آواتارها در بازاریابی معادل بازیگری متد هستند. شما را مستقیماً به درون ذهن مشتری می برند که این امر، وقتی قصد دارید پیام بازاریابی برای بازار هدفتان ایجاد کنید بسیار ضروری خواهد بود.
