ساخت پیام بازاریابی جذاب برای جلب توجه بازار هدفتان

اکثر پیام های بازاریابی کسل کننده، توأم با ترس و ناکارآمدند. برای سرآمد بودن بین رقبا باید پیامی جذاب بسازید که توجه بازار هدفتان را به خود جلب کند. بعد از اینکه توجه شان را جلب کردید، هدف پیام شما این است که آن ها را مجاب به پاسخ گویی کند.

حادثه ای در شرف رخداد

من زمان زیادی صرف بررسی انواع مختلف رسانه های ملی و محلی کردم، نه برای مقالات بلکه به خاطر تبلیغاتشان. بعد از انجام این کار در طول چندین سال برایم بسیار حیرت آور است که به غیر از چند استثنای محدود، اکثر تبلیغات چقدر کسل کننده، شبیه به هم و بی مصرف اند. میزان هدر رفت بسیار باورنکردنی است. هدر رفت پول و هدر رفت فرصت. می توانید ساختار اکثر تبلیغات کسب و کارهای کوچک را به شکل زیر خلاصه کنید:

• نام شرکت
• لوگو (نماد) شرکت
• لیست بلند بالایی از خدماتی که ارائه می دهند.
• ادعای بهترین کیفیت، خدمت یا قیمت
• پیشنهاد ارائه “پیش فاکتور رایگان”
• اطلاعات تماس

درواقع، نام، رتبه و شماره سریال ذکر می شود. در ادامه آن ها امیدوارند و دست به دعا می شوند که در اولین روز تبلیغ، مشتری بالقوه ای که فوراً به محصول یا خدمت آن ها نیاز دارد، آن تبلیغ را ببیند و دست به کار شود. این چیزی است که به آن بازاریابی بر مبنای تصادف می گویم. مشتری بالقوه مناسب، که تبلیغ مناسب را در زمان مناسب ببیند، گاهی اوقات در تصادفی شیرین اقدام به خرید می کند. اگر این “تصادفات” اتفاق نمی افتادند هیچ کس تبلیغ نمی کرد. اما بعد از تبلیغ فروش های تصادفی یا مشتریان راغب از این نوع تبلیغات پدید می آیند. این موضوع صاحبان کسب وکار را تا سرحد مرگ عذاب می دهد چون در حالی که بابت تبلیغ پول از دست می دهند می ترسند تبلیغ نکنند، چون بخش کوچکی از کسب وکار جدیدشان را شکل داده است و کسی چه می داند، شاید هفته آینده آن فروش عظیمی که در انتظارش بودند اتفاق بیفتد. انگار این کسب و کارها مشغول استفاده از دستگاه قمار سکه ای در قمارخانه اند. پول را داخل دستگاه می اندازند، دستگیره را می کشند و امیدوارند ثروتمند شوند، اما در اکثر اوقات پولشان نصیب قمارخانه می شود. گاهی چند سنت در ازای هر دلار پولشان به آن ها بر می گردد که باعث می شود امیدوار و به ادامه تبلیغات تشویق شوند. زمان شروع بازاریابی هدفمند فرارسیده است. برخورد با تبلیغات مثل دستگاه فروش خودکار است که در آن نتایج و ارزش تولیدی قابل پیش بینی است، نه مثل دستگاه قمار که نتایج اتفاقی است و همه احتمالات علیه شماست. برای شروع بازاریابی هدفمند لازم است به دو عنصر حیاتی نگاهی بیندازیم:

1. هدف تبلیغ شما چیست؟
2. تبلیغ شما روی چه چیزی تمرکز دارد؟

وقتی از صاحبان کسب وکار می پرسم هدف تبلیغ آن ها چیست، معمولاً جوابی مثل این می گیرم:

• برندینگ
• مطرح کردن نام خود در میان مردم
• شناساندن خدمات و محصولات خود به مردم
• فروش
• مجاب کردن مردم به تماس برای سفارش

همه این موارد بسیار متفاوت با یکدیگر هستند و لزوما نمی توانید همه آن ها را با یک تبلیغ محقق کنید. در کسب و کارهای کوچک امروزی تلاش بر این است که بهترین نتیجه ممکن، متناسب با پولی که خرج می کنند حاصل شود، ولی با تلاش برای دستیابی به تعداد زیادی از اهداف در نهایت به هیچ یک دست پیدا نمی کنند. قاعده سرانگشتی من این است که هر تبلیغ یک هدف. اگر چیزی در تبلیغ هست که به شما در دستیابی به آن هدف کمک نمی کند، پس شما را از آن دور می کند و باید از شر آن خلاص شوید. گاوهای مقدس مثل نام شرکت تان و لوگوی آن نیز مشمول این موضوع می شوند. فضای تبلیغاتی ارزشمند است و این موارد فضای با ارزش تبلیغاتی شما را پر می کنند و به جای تقویت پیام شما آن را تضعیف می کنند. به جای فروش مستقیم از طریق تبلیغ تان، به سادگی مشتریان بالقوه را دعوت کنید تا دست خود را بالا برند و علاقه مندی خود را نشان دهند. این کار مقاومت را کاهش می دهد و به شما کمک می کند تا پایگاه داده بازاریابی تان را بسازید، که یکی از ارزشمندترین دارایی ها در کسب و کار است. بعد از اینکه هدف تان واضح شد، باید آن را به خواننده مخابره کنید. از آن ها می خواهید در قدم بعدی دقیقاً چه کاری انجام دهند؟ آیا باید به خط رایگان تان زنگ بزنند تا سفارش دهند؟ آیا باید به سایت تان سر بزنند تا نمونه رایگان درخواست کنند؟ آیا باید از شما مقاله رایگان طلب کنند؟ شما به فراخوانی برای اقدام بسیار واضح نیاز دارید، نه عبارتی گیج کننده و مبهم مثل اینکه “همین حالا با ما تماس بگیرید”.

باید به صورت شفاف مشخص کنید که آن ها باید در گام بعدی چه کاری انجام دهند و از این کار چه عایدشان خواهد شد. همچنین، به آن ها چند راه ارتباطی برای اقدام مورد نظرتان بدهید. برای مثال، اگر فراخوان برای اقدام سفارش محصول شماست، امکان انجام این کار را به صورت آنلاین، تلفنی یا حتی از طریق کوپن ایمیلی برایشان فراهم کنید. افراد مختلف روش ارتباطی ترجیحات مختلفی دارند. به آن ها چند روش پاسخگویی بدهید تا بتوانند روشی را که برایشان راحت تر است انتخاب کنند.

آیا تاکنون در مهمانی یا دورهمی ای بوده اید که در کنار فردی نشسته باشید که کل طول شب دربارۀ خودش حرف زده باشد؟ سریع حوصله تان سر می رود. لبخندهای نصفه نیمه تحویل می دهید و آداب اجتماعی را رعایت می کنید، ولی ذهنتان جای دیگری است و تابلوی خروج شما را صدا می زند. به شکلی مشابه، اکثر تبلیغات کسب و کارهای کوچک تمرکز درونی دارند. به جای صحبت درباره نیازها و مشکلات مشتری روی تعریف و تمجید از خود تمرکز دارند. لوگو و نام برجسته شرکت، لیست بلندبالای خدمات و ادعای پیشرو بودن در آن محصول یا خدمت. همه این موارد دارند فریاد می زنند: “به من نگاه کنید”

متأسفانه شما در بازاری شلوغ قرار دارید و همه به صورت هم زمان دارند فریاد می زنند: “به من نگاه کنید” و صدای شما فقط در پس زمینه مثل صدایی مزاحم شنیده می شود. در نقطه مقابل، بازاریابی پاسخ مستقیم به شدت روی نیازها، افکار و احساسات بازار هدف تمرکز دارد. با این کار شما وارد مکالمه ذهنی جاری در ذهن مشتری بالقوه ایدئال خود می شوید. صدای شما در عمق بیشتری طنین انداز می شود و تبلیغتان از ۹۹٪ تبلیغات دیگر که فقط در حال فریاد و تعریف از خودشان اند، متمایز خواهد شد. در تبلیغات مانند آن فردی نباشید که تمام شب در مهمانی درباره خودش صحبت کرد و حوصله مخاطبش سر رفت و چشم انتظار خروج بود. همچنین، چیزی را به شانس واگذار نکنید. بدانید تبلیغ شما دقیقاً قرار است به چه چیزی دست پیدا کند و می خواهید مشتری بالقوه تان دقیقاً چه اقدامی کند.

ایجاد طرح فروش پیشنهادی یکتا

بسیاری از کسب و کارهای کوچک دلیلی برای زنده ماندن ندارند. اگر نام و نشان آن ها را از وبسایت یا سایر اقلام تبلیغاتی شان حذف کنید، آن ها را نخواهید شناخت. آن ها کاملاً به سایر کسب و کارها در صنفشان شبیه اند. دلیل وجود آن ها نجات پیدا کردن و پرداخت صورتحساب های مالکشان است که در واقع سودشان فقط با هزینه ها سربه سر می شود یا حتی نمی تواند هزینه ها را پوشش دهد.

از دید مشتری، علتی برای مجاب شدن به خرید از آن ها وجود ندارد و هر فروششان هم بابت این است که اتفاقی آنجا بوده اند. از این نوع کسب و کارها در بین خرده فروش ها زیاد می بینید. تنها فروش آن ها بابت مراجعات اتفاقی به آنهاست. هیچ کس به دنبال آن ها نیست. هیچ کس به صورت فعالانه چیزی که پیشنهاد می دهند را طلب نمی کند و اگر آنجا نبودند هیچ کس دلتنگ آن ها نمی شد. دلخراش است اما واقعیت دارد.

مشکل اینجاست که این کسب و کارها فقط یک کسب و کار دیگرِ “من هم همینطور” هستند. چطور درباره قیمت تصمیم گیری کرده اند؟ چطور درباره محصول تصمیم گرفته اند؟ چطور درباره بازاریابی تصمیم گرفته اند؟ معمولاً پاسخ این است که آن ها فقط به نزدیک ترین رقیبشان نگاه کرده اند و کاری که او می کرده است به شکلی مشابه یا با کمی تغییر انجام داده اند. منظورم را اشتباه برداشت نکنید، نمونه برداری از چیزی که قبلاً جواب داده است اشکالی ندارد. در واقع کاری بسیار هوشمندانه است. اما احتمال دارد رقیبی که از آن الگو می گیرند در همان قایقی باشد که آن ها درونش هستند؛ در تقلا برای موفقیت کسب و کارشان باشند، بدون اینکه دلیل خریدشان را به شما بگویند. آن ها مهمترین تصمیمات کسب و کارشان را بر مبنای حدس و گمان و کاری که رقبای معمولی شان انجام می دهند پایه ریزی کرده اند. این یعنی کوری که عصاکش کور دیگر شده است.

بعد از مدتی شکنجه کردن خودشان در مسیر مرگ با کسب درآمد به قدری که نجات پیدا کنند ولی نه به اندازه ای که عملکردی خوب داشته باشند، بسیاری از این کسب و کارها در نهایت تصمیم می گیرند “بازاریابی را امتحان کنند”. پس شروع به بازاریابی کسب و کار “من هم همینطور” خود با پیام به همان اندازه کسل کننده “من هم همینطور” می کنند. همان طور که انتظار می رود، جواب نمی دهد و هر فروش اضافی که به همراه داشته باشد اغلب حتی هزینه های بازاریابی را هم پوشش نمی دهد.

مسئله اینجاست که احتمال اینکه شما در اولین تلاش بازاریابی، پیام کاملاً مناسب را به بازار و رسانه متناسب برسانید تقریبا محال است. حتی با تجربه ترین بازاریاب هم به شما خواهد گفت که آن ها به ندرت می توانند در اولین تلاش موفق شوند. باید چندین بار آزمون و خطا شود. باید آزمایش و اندازه گیری انجام شود تا در نهایت پیام شما به بازار و رسانه متناسب برسد. اما هنوز هم این افراد نمی توانند از پس زمان، هزینه و تلاش مورد نیاز برای انجام صحیح این کار برآیند. بدتر اینکه با پیشنهادی با ظاهر “من هم همینطور” امیدی هم ندارند.

به بازاریابی مثل تقویت کننده نگاه کنید. برای مثال، شما به کسی درباره کاری که انجام می دهید می گویید و او هیجان زده نمی شود. سپس باز هم تلاش می کنید و به ده نفر دیگر هم درباره کاری که انجام می دهید توضیح می دهید و آن ها هم هیجان زده نمی شوند. اگر شما این پیام را از طریق بازاریابی به 10،000 نفر دیگر هم انتشار دهید، چرا فکر می کنید که نتیجه متفاوت خواهد بود؟

اگر ابتدا در ذهن خود کاملاً شفاف مشخص نکنید که چرا کسب و کار شما وجود دارد و چرا مردم باید به جای نزدیک ترین رقیبتان از شما خرید کنند، بازاریابی بسیار سخت خواهد بود. باید طرح فروش پیشنهادی یکتای خودتان را ایجاد کنید. اینجاست که بسیاری از افراد گرفتار می شوند. آن ها چیزی شبیه به این می گویند که “من قهوه می فروشم، چیز منحصر به فردی درباره اش وجود ندارد.”

واقعا؟ پس چرا همۀ ما قهوه ۱ دلاری خود را از سِوِن اِلوِن (نام یک فروشگاه زنجیره ای) نمی خریم؟ چرا صف می بندیم و ۴ تا ۵ دلار هزینه می کنیم تا قهوه مان را از شخصی هیپی بخریم که از ظاهرش پیداست به صورت اورژانسی نیاز به حمام رفتن دارد؟ درباره اش فکر کنید. شما معمولاً ۴۰۰% تا ۵۰۰% بیشتر برای محصول مشابه عام هزینه می کنید. به آب فکر کنید، یکی از محصولات عام بسیار کافی روی زمین. وقتی این محصول عام را به شکل بطری از فروشگاه یا دستگاه می خرید با رضایت تمام ۲۰۰۰ برابر بیشتر از قیمت آب شیر خانه تان هزینه می کنید.

می بینید که چطور در هر دو مثال محصول عام تغییری نکرده است ولی شرایط و عوامل حاشیه ای یا نحوه بسته بندی یا تحویل آن محصول عام تغيير کرده است؟ کل هدف طرح فروش پیشنهادی یکتای شما پاسخ به این سؤال است: چرا باید به جای نزدیک ترین رقیبتان از شما خرید کنم؟ آزمون خوب دیگر این است: اگر نام و نماد شما را از روی وبسایت شما حذف کنم، آیا مردم هنوز می دانند شما هستید یا می تواند هر شرکت دیگری در صنعت شما باشد؟ اشتباه مشترکی که افراد در ایجاد طرح فروش پیشنهادی یکتای خود می کنند این است که می گویند “کیفیت” یا “خدمات عالی” طرح فروش پیشنهادی یکتای آنهاست. این موضوع دو مشکل دارد:

• کیفیت و خدمات عالی جزء توقعات و بخشی از کسب وکار خوب هستند، نه چیزی منحصر به فرد.
• افراد فقط بعد از خرید متوجه کیفیت و خدمات عالی شما می شوند. طرح فروش پیشنهادی یکتای خوب به شکلی طراحی می شود تا مشتریان بالقوه را قبل از تصمیم گیری درباره خرید جذب کند.

وقتی مشتریان بالقوه بحث را با پرسش درباره قیمت آغاز می کنند، متوجه می شوید که کسب و کار خود را به شکل محصول عام بازاریابی می کنید. اینکه جایگاهی عام برای خود انتخاب کنید و در نتیجه فقط براساس قیمت از شما خرید کنند، وضعیت بسیار بدی برای صاحب کسب و کار کوچک است. روح شما را آزرده می کند و این رقابت به سمت سقوط عاقبت به اشک ختم می شود.

پاسخ ایجاد طرح فروش پیشنهادی یکتاست. چیزی که جایگاهی متفاوت برای شما به همراه داشته باشد تا مشتریان وقتی شما را با رقیبتان مقایسه می کنند مجبور به مقایسۀ سیب و پرتقال شوند. اگر بتوانند مقایسه سبب و پرتقال بین شما و رقیبتان انجام دهند، به مقایسه قیمتی خواهند رسید و کارتان تمام است. همیشه کسی هست که می خواهد ارزان تر از شما بفروشد.

این چیز جدیدی نیست

تعداد بسیار کمی از کسب وکارها یا محصولات واقعاً منحصر به فردند، پس سؤال رایج این است که: “کسب و کار من چیز منحصر به فردی ندارد، چطور طرح فروش پیشنهادی یکتای خودم را ایجاد کنم؟” دو سؤال وجود دارد که از مشتریانم حین کمک به آن ها برای ایجاد طرح فروش پیشنهادی یکتا می پرسم. پاسخ به این دو سؤال مسیر موفقیت بازاریابی و مالی کسب و کارتان است.

مردم شب را در صف میمانند تا به جای رقیب با شما معامله کنند

پس دو سؤالی که باید بپرسید و جواب دهید این ها هستند:

• چرا باید بخرند؟
• چرا باید از من بخرند؟

این سؤالات باید پاسخ هایی کاملاً واضح، دقیق و قابل اندازه گیری داشته باشند. نه عبارت های بیخودی مثل ما “بهترینیم” یا “ما بالاترین کیفیت را داریم”.

مزیت منحصر به فردی که شما پیشنهاد می کنید، چیست؟ لزومی نیست منحصر به فرد بودن ریشه در خود محصول داشته باشد. در واقع، درست است بگوییم محصولات منحصر به فرد بسیار معدودی وجود دارند. منحصر به فرد بودن ممکن است در نحوه بسته بندی، تحویل، خدمات یا حتی فروش باشد. باید کاری را که انجام می دهید به شکلی سامان دهید که حتی اگر رقیبتان دقیقاً روبه روی شما کار می کرد، مشتریان از خیابان عبور و به جای رقیبتان با شما معامله کنند. اگر این کار را واقعا خوب انجام دهید، حتى ممکن است مردم شب را در صف بمانند تا به جای رقیب با شما معامله کنند، همان کاری که با محصولات اپل می کنند.

نفوذ به ذهن مشتری بالقوه

می خواهیم به درون ذهن مشتری بالقوۀ خود نفوذ كنيم. آن ها واقعاً جد می خواهند؟ معمولاً به ندرت چیزی است که شما می فروشید، بلکه نتیجه چیزی است که می فروشید. تفاوت شاید کوچک به نظر برسد ولی در واقع بسیار زیاد است. برای مثال، کسی که ساعت ۵۰ دلاری می خرد چیزی بسیار متفاوت با کسی که ساعت ۵۰,۰۰۰ دلاری می خرد، تهیه می کند. در حالت دوم فرد شان، لوکس بودن و انحصاری بودن را می خرد. حتماً می خواهند مثل خریدار ساعت ۵۰ دلاری ساعت را هم بدانند ولی به هیچ وجه انگیزه اصلی آن ها نیست. پس برای نفوذ به درون ذهن مشتری بالقوه باید بفهمیم دقیقاً چه نتیجه ای را می خرند. وقتی این موضوع را متوجه شوید، سپس باید طرح فروش پیشنهادی یکتای خودتان را براساس نتایجی که مشتری خواهان آن است ایجاد کنید.

برای مثال، اگر کار چاپ انجام می دهید، در صنعتی عام فعالیت دارید و باید هر چه سریع تر از صنعت عام خارج شوید. منظورم این نیست که از خود صنعت خارج شوید بلکه باید جایگاه خود را تغییر دهید. فروش کارت ویزیت، بروشور و چاپ را متوقف کنید و پرسش های باز مطرح کنید، مثل: “چرا به دنبال کار چاپ هستید؟ دنبال چه نتیجه ای هستید؟” مشتری بالقوه کارت ویزیت و بروشور نمی خواهد، چیزی که آن ها می خواهند کاری است که فکر می کنند این کارت ویزیت ها و بروشورها برای کسب و کارشان انجام می دهند. پس پیش آن ها بنشینید و بگویید: “دنبال دستیابی به چه چیز هستید؟ بیایید کار چاپی شما را بررسی کنیم و همۀ چیزهایی که قرار است برایشان از چاپ استفاده کنید ارزیابی کنیم. با همراهی آن ها در این فرآیند می توانید بابت مشاوره خود هزینه دریافت کنید. سپس اگر شما را برای کار چاپشان به کار گرفتند، می توانید آن هزینه مشاوره را روی کار چاپ لحاظ کنید.. با این کار دیگر نقش چاپ کننده را برایشان  ندارید، حال به شما به عنوان مشاوری مطمئن نگاه می کنند که نیازشان را برطرف می کند.

اگر آن ها را گیج کنید از دستشان می دهید

درک کنید که مشتری شما در واقع سه گزینه پیش رو دارد:

• از شما خرید کند.
• از رقیبتان خرید کند.
• کاری انجام ندهد.

شاید فکر کنید رقبا بزرگترین مشکلتان هستند، ولی در واقع جنگ با اینرسی (هیچ کاری نکردن) مشکل اصلی شماست. بنابراین، باید اول به این پرسش پاسخ دهید که چرا مشتریان باید خرید کنند و علاوه بر آن چرا باید از شما خرید کنند. ما در دوران صداهای آزار دهنده نسل جوان امروز زندگی می کنیم که هر روزه باید با هزاران پیام دست و پنجه نرم کند. اهمیت اینکه پیامتان را به شکلی خلق کنید که به سرعت قابل تشخیص باشد و اثرگذاری داشته باشد، هیچ وقت بیشتر از امروز نبوده است. آیا می توانید محصول خود و مزیت منحصر به فردی را که ارائه می کند در جمله ای کوتاه توضیح دهید؟

باید مفهومی بسیار مهم را درک کنید: گیج شدن منجر به از دست رفت فروش می شود. مخصوصاً وقتی که محصولی پیچیده داشته باشید. بسیاری از صاحبان کسب و کار به اشتباه فکر می کنند مشتری سردرگم به دنبال شفاف سازی خواهد رفت یا برای اطلاعات بیشتر با آن ها تماس خواهد گرفت. هیچ چیز اشتباه تر از این تصور نیست. وقتی آن ها را گیج کنید، از دستشان می دهید. افراد گزینه های زیادی دارند و به شکل مداوم اطلاعات زیادی به آن ها داده می شود و به ندرت آن قدر انگیزه دارند تا در پی بررسی پیام گیج کننده باشند.

چطور وقتی محصولی عام می فروشید، جالب توجه باشید

چطور می شود در عین دریافت مبالغ زیادی برای خدمات و محصولاتتان، مشتری هم از شما سپاسگزار باشد؟ به طور خلاصه، باید جالب توجه باشید. وقتی این پاسخ داده می شود، اولین چیزی که اکثر صاحبان کسب و کار انجام می دهند این است که زیر لب چیزی مثل این می گویند: “گفتنش آسان است”. شاید به این دلیل که جالب توجه بودن تصویری در خاطر آن ها می آورد که باید به میزانی دست نیافتنی، خلاق یا منحصر به فرد باشند. چیزی که سایرین بسیار بیشتر از آن ها استعدادش را دارند.

صاحب کافه می گوید: “من فقط قهوه می فروشم، چطور می شود جالب توجه باشم؟

هنرنمایی در سرو قهوه

اینجا این سؤال متداول مطرح می شود که چطور وقتی محصولی عام می فروشید جالب توجه باشید؟

بیایید به چند مثال نگاهی بیندازیم.

وقتی درباره جالب توجه بودن صحبت می کنم، معنی آن لزوماً این نیست که محصول یا خدمتی که می فروشید منحصر به فرد است. منظور چیز دیگری است. درواقع، منحصر به فرد بودن خطرناک، سخت و پرهزینه است. اما شما باید متفاوت باشید. چطور صاحب کافه ما می تواند متفاوت باشد؟ تصویر بالا را ببینید. این هنرنمایی در سرو قهوه برای کافه چقدر هزینه اضافی به همراه دارد؟ حدس من این است که تقریباً هیچ. شاید کمی تمرین باریستا و چند ثانیه زمان بیشتر برای هر فنجان قهوه نیاز باشد. اما هر مشتری به چه تعداد افراد دیگر درباره اش خواهد گفت یا حتی بهتر از آن برای نشان دادن قهوه شما آن ها را همراه خودش خواهد آورد؟

آیا این صاحب کافه می تواند ۵۰ سنت بیشتر از کافه رقیبش از مشتریان دریافت کند؟ حتماً. این ۵۰ سنت سود خالصی است که در صدها هزار فنجان قهوه در طول سال ضرب و مستقیما به حاشیه سودتان اضافه می شود. با این حال آیا محصول متفاوت است؟ نه بسیار زیاد، فقط مقداری تفاوت دارد. تفاوتی که برای جالب توجه بودن کافی است.

به مثالی دیگر توجه کنید. اکثر سایت های فروش اینترنتی وقتی از آن ها خرید می کنید ایمیل تأیید کسل کننده ای برایتان ارسال می کنند. چیزی با این مضمون: “سفارش شما ارسال شده است. لطفاً اگر آن را دریافت نکردید به ما اطلاع دهید. از خرید شما سپاسگزاریم”. به جای این ایمیل ببینید، چطور سی دی بیبی (CD Baby) تجربه ای جالب توجه برای مشتری خلق می کند و به جای ایمیل تأیید کسل کننده برای خودشان فرصت بازاریابی ویروسی ایجاد می کنند:

سی دی شما به آرامی از قفسه های سی دی بیبی ما با دستکش های استریل شده برداشته شد و روی بالشت ساتن قرار گرفت. تیمی متشکل از ۵۰ نفر سی دی شما را بررسی کردند، پولیش زدند و از این که قبل از پست شدن در بهترین شرایط قرار دارد اطمینان حاصل کردند. متخصص بسته بندی ژاپنی ما شمعی روشن کرد و در میان سكوت جمعیت سی دی شما را درون بهترین جعبه با خطوط طلایی قرار داد. بعد از آن همه ما جشنی فوق العاده داشتیم و سپس جمعیت به سمت دفتر پست راه افتاد که در آنجا همه پرتلندی ها به نشانه “سفر به خیر” برای بسته شما دست تکان دادند و امروز جمعه در تاریخ ششم ژوئن درون جت شخصی سی دی بیبی در مسیر رسیدن به شماست. امیدوارم اوقات بسیار خوبی در هنگام خرید از سی دی بیبی سپری کرده باشید. ما که لذت بردیم تصویر شما به عنوان “مشتری نمونه سال” روی دیوار است. همۀ ما خسته شدیم ولی نمی دانید چقدر مشتاق بازگشت دوبارۀ شما به سی دی بیبی دات کام هستیم.

این ایمیل تأیید سفارش هزاران بار برای دیگران ارسال و در وبلاگ ها و سایت های بیشماری پست شده است. درک سیورز، مؤسس سی دی بیبی، جذب هزاران مشتری جدید را نتیجه این پیام تأیید سفارش جالب توجه می داند. باز هم چیز منحصر به فردی درباره محصول وجود ندارد ولی تغییر چیزی معمول و کسل کننده باعث لبخند مشتری می شود و برای کسب و کار بازاریابی ویروسی رایگان ایجاد می کند.

مثالی از صنعت بسیار رقابتی و عام محصولات الکترونیکی شخصی: وقتی اپل اولین بار دستگاه پخش موسیقی افسانه ای خود آی پاد را معرفی کرد، می توانستند درباره ظرفیت پنج گیگابایتی آن یا سایر ویژگی های فنی اش مثل سایر دستگاه های پخش موسیقی آن روزها صحبت کنند. ولی به جایش چطور آن را معرفی کردند؟  “۱۰۰۰ آهنگ در جیب شما“

هوشمندانه است! 5 گیگابایت برای اکثر مشتریان هیچ مفهومی ندارد. ارائه اطلاعات فنی پیچیده هم همینطور ولی “۱۰۰۰ آهنگ در جیب شما” چیزی است که هر فردی سریعا متوجه آن و مزایایی که برایش به همراه دارد می شود. اپل به هیچ وجه اولین یا بهترین دستگاه پخش موسیقی قابل حمل در بازار نبود، ولی با فاصله زیاد موفق ترین بود چون این توانایی را داشت که به سرعت و سهولت دلایل خرید را برایتان بیان کند. توجه کنید که در هر سه مثال محصولی که فروخته می شود عام است و چیزی که آن را جالب توجه می کند جوانب محصولی است که می خرید.

همچنین، فروشنده می تواند قیمت گذاری ویژه ای داشته باشد چون تجربه ای جالب توجه می فروشد و این کار را خواهد کرد. نه تنها مشتری برای پرداخت مبلغ ویژه خوشحال است، بلکه در واقع به فروشنده با تبلیغ محصول و خدماتش پاداش می دهد. چرا؟ چون همه ما می خواهیم چیزها و تجربیات جالب توجه را به اشتراک بگذاریم. شما در کسب و کارتان چه کاری می توانید انجام دهید که جالب توجه است؟ شفاف سازی این موضوع تأثیر زیادی در موفقیت کسب و کارتان خواهد داشت.

پایین ترین قیمت

گاهی اوقات از من می پرسند: “آیا پایین ترین قیمت نمی تواند طرح فروش پیشنهادی یکتای من باشد؟” مطمئناً شدنی است، اما آیا می توانید کاملاً اطمینان حاصل کنید که همۀ چیزهایی که می فروشید ارزان تر از همه رقبایتان هستند، از جمله رقبای قدرتمندی مثل وال مارت؟ بعید است. همیشه کسی وجود دارد که می خواهد سریع تر از شما کسب و کارش را ترک کند. پیشنهاد من این است که وارد این بازی نشوید. پس طرح فروش پیشنهادی یکتایی که می گوید “پایین ترین قیمت برای برخی محصولات، برخی اوقات” زیاد جذاب نیست.

واقعیت این است که اگر کسب و کار کوچک یا متوسطی دارید، بعید است بتوانید با تخفیف دهندگان بزرگی رقابت کنید که در بازی پایین ترین قیمت هستند. واقعیت این است که احتمالاً نمی خواهید این کار را بکنید. با گرفتن مبالغ بیشتر، مشتری با کیفیت تری جذب خواهید کرد. هر چقدر هم در نگاه اول غیرمنطقی به نظر برسد، مشکلات بسیار کمتری با مشتریان تراز بالا خواهید داشت تا مشتریان تراز پایین. این موضوع را در چندین کسب و کار در صنایع مختلف دیده و تجربه کرده ام. گزینه بهتر تخفیف دادن است تا ارزش پیشنهاد خود را افزایش دهید. همراه کردن محصول با جوایز، افزایش خدمات و سفارشی کردن راه حل ها همه می توانند علی رغم هزینه بسیار کم برای شما ارزش واقعی برای مشتری تان به همراه داشته باشند.

این کار همچنین به شما کمک می کند تا مقایسه ارزشمند سیب در برابر پرتقال ایجاد کنید که شما را از بازی عام بودن خارج می کند. از بازیکن متنفر نباشید، از بازی متنفر باشید. پس هر چقدر هم وسوسه برانگیز است، وارد بازی عام بودن و رقابت قیمتی نشوید. طرح فروش پیشنهادی یکتای خود را توسعه دهید، به آن پایبند باشید و کسانی را که با شما معامله می کنند مجاب کنید به روش شما و با قواعد شما بازی کنند.

ایجاد پیام آسانسوری شما

به عنوان صاحب کسب و کار توانایی بیان موجز مشکلی که برایش راه حل دارید واقعا هنر است، مخصوصا اگر در کسب و کاری فعالیت دارید که پیچیده است. راهی عالی برای چکیده کردن طرح فروش پیشنهادی یکتا ایجاد “پیام آسانسوری” است. پیام آسانسوری خلاصه ای کوتاه و خوب تمرین شده از کسب و کارتان و ارزش پیشنهادی اش است که می تواند در زمان سوار  آسانسور بودن ارائه شود، چیزی حدود ۳۰ تا ۹۰ ثانیه. بله، به نظر جالب نمیرسد و شاید حتی از آن در شرایط مشابه درون آسانسور استفاده نکنید، اما واقعاً می تواند به شما در شفاف سازی پیام و طرح فروش پیشنهادی یکتا کمک کند.

این امر وقتی می خواهید پیشنهادتان را شکل دهید، بسیار ارزشمند خواهد بود و در ادامه به آن خواهیم پرداخت. پاسخ سی ثانیه ای، که بعد از سؤال “کار شما چیست؟” بیان می شود، یکی از فرصت های بازاریابی است که در اکثر مواقع هدر می رود. پاسخ تقریباً همیشه روی خود فرد متمرکز است، واضح نیست و اغلب معنی ندارد. اینجاست که بسیاری از افراد بالاترین عنوانی را که می توانند به خودشان نسبت می دهند، چون حس می کنند قضاوت شخص سؤال کننده از ارزش آن ها به این جواب بستگی دارد. سرایدار می گوید: “من تكنسين مدیریت زباله ام”. یک بار از خانمی پرسیدم کارش چیست و او پاسخ داد: “من برگزار کننده ارشد رویدادها و مراسمم”. برایم روشن نشد که چه کار می کند، پس به پرسش و پاسخ ادامه دادم تا متوجه شدم کار او چیدمان صندلی برای کنسرت ها و مراسم بزرگ در استادیوم هاست.

درست است که برخی افراد سطحی نگر درباره ارزش افراد براساس عنوان شغلی یا نوع شغل قضاوت می کنند، ولی راه بسیار بهتری برای پاسخ به این پرسش وجود دارد. راهی که نیاز به جستجو در فرهنگ لغت برای برجسته کردن یا مبهم کردن کار واقعیتان ندارد. دفعه بعدی که شخصی از شما درباره کارتان پرسید، نوبت شماست که پیام آسانسوری را به او ارائه کنید. فرصتی بسیار عالی برای اینکه پیام بازاریابی خود را به صورت مستمر و در حالت های گوناگون بیان کنید. مسلما نمی خواهید شما را فروشنده ای آویزان و منفور ببینند، پس بسیار مهم است پیام بازاریابی تان را به درستی ساخته باشید. اکثر پیام های آسانسوری مشکلی مشابه عناوین شغلی بیش از حد برجسته شده دارند. شنونده گیج می شود یا به جای اینکه همانطور که می خواستیم تحت تأثیر قرار بگیرد، فکر می کند “عجب آدم مزخرفی است”.

بازاریابی بد بسیار متمرکز بر محصول و متمرکز بر خود است. بازاریابی خوب، مخصوصاً بازاریابی پاسخ مستقیم، همیشه بر مشتری و مشکلاتش تمرکز دارد و می خواهیم پیام آسانسوری ما دقیقاً اینگونه باشد. می خواهیم با مشکلی که حل می کنیم به خاطر آورده شویم، نه با عناوین یا کسب و کار چشمگیر ولی درک نشدنی. بازاریابی خوب مشتری بالقوه را در مسیری همراهی می کند که مشکل، راه حل و در نهایت اثبات را پوشش می دهد. پیام آسانسوری شما هم باید اینگونه باشد. پس چطور به شکل مؤثر این سه جزء را در فرصت حدود سی ثانیه ای بیان می کنید؟ بهترین فرمولی که دیده ام این است:

می دانید که [مشکل]؟ خب کاری که ما انجام می دهیم این است که [راه حل]. در واقع [برهان]

چند مثال ببینید:

فروش بیمه: می دانید اکثر افراد وقتی شرایطشان عوض می شود به ندرت پوشش بیمه خود را بازنگری می کنند؟ خب کاری که من انجام می دهم این است که به افراد کمک می کنم بابت اینکه پوشش بیمه شان همیشه منطبق با شرایط فعلی آنهاست آسوده خاطر باشند. در واقع، همین هفته گذشته به یکی از مشتریان من دستبرد زدند، ولی چون پوشش بیمه اش به روز بود توانست هزینۀ همۀ اقلام به سرقت رفته را پس بگیرد.

مهندسی برق: می دانید وقتی برق می رود سیستم های ضروری کسب و کارهای بزرگ از کار می افتند؟ خب کاری که من انجام می دهم این است که سیستم های پشتیبان برق، برای شرکت هایی که نیاز به تأمین برق مستمر در عملیاتشان دارند، نصب می کنم. در واقع، این سیستم را در بانک فلان نصب کردم که در نتیجه از زمان نصب به بعد ۱۰۰٪ مواقع سیستم آن ها فعال بوده است.

توسعه وبسایت: می دانید که وبسایت اکثر شرکت ها به روز نیستند؟ خب کار من این است که نرم افزاری نصب می کنم که افراد بدون نیاز به اینکه هر بار به طراح وب پول پرداخت کنند، به آسانی می توانند سایت خود را به روز کنند. در واقع، من اخیراً این نرم افزار را برای یکی از مشتریانم نصب کردم و آن ها توانستند سالی ۲,۰۰۰ دلار در هزینه های توسعه وبسایتشان صرفه جویی کنند. این توضیحات فرمول قابل اعتمادی در اختیارتان قرار می دهد تا در حالی که به جای تمرکز روی خود یا محصولتان روی مشتری یا مشکلش تمرکز کرده اید، پیام آسانسوری خودتان را ایجاد کنید.

ساخت پیشنهادتان

این بخش بسیار حیاتی جایی است که بسیاری از افراد تنبلی می کنند و چیز کسل کننده ای پیشنهاد می کنند. تخفیف قیمتی یا کپی کردن کاری که نزدیک ترین رقیبشان انجام می دهد. به خاطر داشته باشید که اگر به بازار هدف ایدئال خود دلیلی برای متفاوت بودن پیشنهادتان ندهید، آن ها به عنوان پیش فرض قیمت را معیار اصلی تصمیم گیری انتخاب می کنند. در واقع، اگر فروشنده الف سیب را به قیمت ۱ دلار و فروشنده ب همان سیب را به قیمت ۱.۵ دلار بفروشد، با داشتن این اطلاعات خودتان از کدام یک خرید خواهید کرد؟

وظیفه شماست تا پیشنهادی خلق کنید که جذاب باشد و با پیشنهاد رقبایتان كاملاً متفاوت باشد. وقتی مشغول ساخت پیشنهادتان هستید، دو سؤال عالی وجود دارد که می توانید درباره شان فکر کنید:

• از بین همه محصولات و خدماتی که ارائه می کنید، بیشترین اعتماد را به کدام یک دارید؟ برای مثال، اگر فقط وقتی که مشتری به نتیجه مطلوبش برسد به شما پول بپردازد، کدام خدمت یا محصول را به او پیشنهاد می دهید؟ یا به عبارتی دیگر چه مشکلی وجود دارد که مطمئنید می توانید آن را برای عضوی از بازار هدفتان مرتفع کنید؟
• از بین همه محصولات و خدماتی که ارائه می کنید بیشترین لذت را از کدام یک می برید؟

برخی سؤالات تکمیلی که می توانند در ساخت پیشنهادتان کمک کننده باشند عبارت اند از:

• بازار هدف من دقیقا چه می خرد؟ (برای مثال، مردم واقعاً بیمه نمی خرند بلکه آرامش خاطر می خرند.)
• برای جذب مشتری بزرگ ترین مزیتی که می توانید ارائه کنید چیست؟
• بهترین کلمات و عبارات پر احساس که توجه این بازار هدف را جلب و حفظ می کنند چه هستند؟
• مشتریان بالقوه من چه اهدافی دارند و چطور می توانم آن ها را برآورده کنم؟
• چه پیشنهاد خاصی (مثلاً ارائه گارانتی) می توانیم ارائه کنیم؟
• آیا داستان جذابی وجود دارد که بتوانیم تعریف کنیم؟
• چه فرد دیگری چیزی مشابه محصول یا خدمت من می فروشد و چطور؟
• چه فرد دیگری برای فروش چیزی مشابه به آن ها تلاش کرده و چطور تلاشش منجر به شکست شده است؟

یکی از دلایل اصلی شکست کمپین های بازاریابی این است که پیشنهاد آن ها نسنجیده و از روی تنبلی است، چیزی عجیب و غیر هیجان انگیز مثل ۱۰% یا ۲۰ % تخفیف. پیشنهاد یکی از مهم ترین اجزای کمپین بازاریابی شماست و لازم است زمان و انرژی زیادی برای شکل دادن درست به آن صرف کنید.

بازار هدف من چه می خواهد؟

قرار دادن چیزهای درست در مقابل افراد اشتباه یا قرار دادن چیزهای اشتباه در برابر افراد درست یکی از اولین خطاهای بازاریابی است که صاحبان کسب و کار انجام می دهند. به این دلیل است که اولین و می توان گفت مهم ترین مربع طرح بازاریابی یک صفحه ای فقط درباره شناسایی بازار هدف مشخص برای تلاش های بازاریابی است. حال که ما کارهای اولیه را انجام داده ایم، می خواهیم پیشنهادی ارائه کنیم که این بازار هدف را هیجان زده کند. چیزی که آن ها را آماده بیرون کشیدن کیف پولشان کند و از تمامی پیشنهادهای کسل کننده و از روی تنبلی رقبایمان متمایز باشد. یکی از ساده ترین روش های شناخت مشتریان بالقوه این است که از خودشان سؤال کنید. شما می توانید این کار را با نظرسنجی یا از طریق تحقیقات بازار به شکل رسمی تر انجام دهید.

باید به این نکته اشاره کرد که اکثر افراد تا وقتی که چیزی واقعاً به آنها ارائه نشده است نمی دانند چه می خواهند. همچنین، افراد وقتی در نظرسنجی شرکت می کنند یا به سؤالاتی که از آن ها در تحقیقات بازار می شود پاسخ می دهند، این کار را با منطق خود انجام می دهند. اما وقتی واقعاً نوبت خرید کردن می شود، این کار را با احساسات انجام می دهند و سپس با منطق آن را هدایت می کنند. پس شما باید علاوه بر پرسش، اقدام به مشاهده کنید. اگر از کسانی که در بازار خودروهای گران قیمت و لوکس هستند بپرسید چه می خواهند، معمولاً پاسخ هایی منطقی (و غیرواقعی یا نیمه واقعی) مثل کیفیت، اطمینان و راحتی خواهید گرفت. در حقیقت، چیزی که آن ها می خواهند شأن و منزلت است. از هنری فورد نقل می کنند که: “اگر از مردم می پرسیدم چه می خواهند می گفتند اسب های سریع تر”.

یکی از راه های تحقیقات بازار، که خودم انجام داده ام و توصیه می کنم، آنالیز چیزهایی است که بازار هدف شما خریداری می کند یا به دنبال آن است. به محصولات و دسته بندی هایی که مشتریان در فروشگاه هایی مثل آمازون و ای بی به آن ها گرایش دارند، نگاه کنید. آنالیز جستجوهایی که در موتورهای جستجو انجام می شود هم می تواند عالی باشد. روش دیگر هم استفاده از ابزاری مثل ابزار لغات کلیدی گوگل ادوردز است. در نهایت، ببینید مردم به چه موضوعاتی در شبکه های اجتماعی و سایت های خبری گرایش دارند. مردم درباره چه چیزی نظر می گذارند و درباره اش واکنش نشان می دهند؟ استفاده از این ابزارها تقریباً شبیه این است که آگاهی جهانی پیدا کنید و درباره چیزهایی که در حال حاضر مورد تقاضا هستند و افراد درباره شان فکر و صحبت می کنند به شما دید خوبی می دهد.

ایجاد پیشنهادی که نتوانند آن را رد کنند

حال که شما می دانید بازارتان چه می خواهد، لازم است آن را بسته بندی کنید و به شکل پیشنهادی که نتوانند آن را رد کنند ارائه کنید. چند عنصر ضروری برای این کار عبارت اند از:

ارزش

ابتدا باید به این فکر کنید که ارزشمندترین کاری که می توانید برای مشتری خود انجام دهید چیست؟ دستیابی به چه چیزی آن ها را از نقطه الف به نقطه ب می برد که شما می توانید در عین همراهی آن ها در این مسیر سود خوبی کسب کنید؟ مهمترین بخش پیشنهاد شما همین جاست.

زبان

اگر عضوی از بازار هدفتان نیستید، باید زبان و اصطلاحات تخصصی مورد استفاده در بازار هدفتان را یاد بگیرید. اگر دوچرخه های بی ام ایکس می فروشید لازم است دربارۀ “اندو زدن” “تک چرخ زدن” و “پرش از مانع” صحبت کنید، نه دربارۀ ویژگی ها، مزایا و مشخصات. اگر چوب گلف می فروشید باید درباره “هوک”، “اسلایس” و “هندیکپ” صحبت کنید.

دلیل و چرایی

وقتی پیشنهادی عالی دارید باید دلیلش را توجیه کنید. آنقدر سر مردم کلاه گذاشته اند که وقتی کسی پیشنهادی قدرتمند و پر ارزش ارائه می کند به او شکاکانه نگاه می کنند و می خواهند مچش را بگیرند. شخصاً این موضوع را در یکی از کسب و کارهایم که پیشنهاد بسیار بهتری با حدود نصف قیمت رقبایمان ارائه می کردیم، تجربه کرده ام. مردم مدام با شماره های بخش فروش تماس می گرفتند تا پیشنهادی را که روی وبسایت کنند و برایشان باورپذیر نبود. پیشنهاد نمی کنم که برای پیشنهادتان دلیل تراشی کنید ولی آماده باشید تا دلیلی قانع کننده برای پیشنهاد عالی خود ارائه کنید. برای مثال، فروش موجودی قدیمی، موجودی آسیب دیده، مازاد موجودی، انتقال دفتر با انبار و غیره.

انباشتن ارزش

اگر پیشنهاد خود را با هدایای زیاد همراه کنید، انتخابش نیاز به فکر کردن نخواهد داشت. این حرکت بسیار هوشمندانه است و می تواند تبدیل به خرید را به شدت افزایش دهد. در واقع من عقیده دارم هر جا که ممکن است هدایا را ارزشمندتر از پیشنهاد اصلی کنید. اطلاگهی ها () این کار را بسیار خوب انجام می دهند. “به جای یک عدد ما دو عدد برایتان می فرستیم”، “علاوه بر این ها …” و غیره.

بیش فروشی

وقتی مشتری بالقوه شما داغ است و از لحاظ ذهنی در شرایط خرید قرار دارد، زمانی عالی برای پیشنهاد محصول یا خدمت مکمل است. اینجاست که حتی اگر حاشیه سود محصول اصلی ای که می فروشید کم است، فرصتی عالی برای دستیابی به سود زیاد دارید. مثل سیب زمینی همراه برگر، گارانتی اضافه یا افزودن مواد ضدزنگ به خودرو. با این کار مشتری ارزش افزوده دریافت و در هر معامله سود بیشتری نصیب شما می کند.

نحوه پرداخت

این مورد برای اقلام گران قیمت بسیار ضروری است و می تواند عامل تفاوت طفره رفتن مشتری از خرید و یا خرید کردن باشد. اگر چیزی ۵,۰۰۰ دلار قیمت دارد، فروش آن به صورت ۱۲ قسط ۴۹۷ دلاری بسیار قابل هضم تر است. مردم معمولا به هزینه های خود به صورت ماهانه فکر می کنند و ۴۹۷ دلار در ماه برایشان احساس راحتی بسیار بیشتری دارد در مقایسه با پرداخت یکجای ۵,۰۰۰ دلار. همچنین توجه کنید که ۱۲ قسط ۴۹۷ دلاری در مجموع بیشتر از ۵,۰۰۰ دلار یعنی در واقع تقریباً ۶,۰۰۰ دلار می شود. دلیل اول برای این کار پوشش هزینه های مالی شماست در صورتی که مشتری پرداخت اقساطی را بپذیرد. دوم این که می خواهید مشوق کسانی باشید که توانایی پرداخت کل مبلغ را به صورت یکجا دارند تا با این کار، آن ها “تخفیف” بگیرند.

گارانتی

همانطور که در بخش های قبلی این فصل گفته شد، شما نیاز به گارانتی چشمگیر دارید. چیزی که کاملاً همه ریسک معامله با شما را از بین ببرد. مردم به دفعات زیاد ناامید شده اند و دیگر به ادعاهای شما اطمینان نمی کنند. مسئله شخصی نیست بلکه همینطور بوده است و خواهد بود. شما باید معامله با خودتان را برایشان بدون ریسک کنید. در واقع به شکلی که اگر شما نتوانستید وعده هایتان را محقق کنید، ریسک برگردن شما باشد. صرف گفتن این که “رضایت شما را تضمین می کنیم” ضعیف و بی اثر است.

کمیابی

پیشنهاد شما باید عنصری کمیاب داشته باشد. دلیلی برای این که چرا افراد باید سریعا پاسخ بدهند. افراد به ترس از دست دادن بسیار بیشتر پاسخ می دهند تا چشم انداز کسب سود. به هر حال، باز هم شما به “دلیل و چرایی” خوب برای وجود کمیابی نیاز دارید، چون نمی خواهید ادعای کمیایی شما چهره دروغ به خود بگیرد. شما عرضه محدود، زمان محدود و منابع محدودی دارید. از این امر به عنوان مزیت در بازاریابی استفاده کنید. اگر زمان یا موجودی محدودی دارید، این شمارش معکوس می تواند حس ترس از دست دادن را بیشتر کند.

همانطور که دیده اید ساخت پیشنهاد جذاب نیاز به اجزای بسیاری دارد. رفتن در مسیر اشتباه و فکر نشده “۱۰% تخفیف” یا پیشنهادهای مسخره مشابه، فقط دور ریختن پولتان است. برای ساخت پیام جذاب و فکر شده وقت بگذارید. نرخ تبدیل به خرید شما همانند حاشیه سودتان به پرواز در خواهد آمد.

درد را هدف بگیرید

سردرد بسیار وحشتناکی دارید. کابینت داروها را باز می کنید و شروع به جستجو درون موزه قرص های نصفه نیمه، کرم ها و ویتامین ها می کنید و متوجه می شوید داروهای مسکنتان تمام شده اند. پس با امید به گرفتن قرصی که تسکین دردتان است و به شدت به آن نیاز دارید، به سرعت به داروخانه محلی می روید. آیا نگرانی از بابت قیمت دارید؟ آیا حتی به ذهنتان خطور می کند که گشتی بزنید تا شاید همین محصول در داروخانه ای دیگر ارزان تر باشد؟ بعید است. شما درد دارید و سریعاً به مسکن نیاز دارید. در واقع، حتی اگر قرص ها دو یا سه برابر قیمت معمول هم باشند، احتمالاً بازهم می خرید.

راه و روش های معمول خرید وقتی درد دارید از پنجره به بیرون پرت می شوند. همین امر درباره مشتریان و مشتريان بالقوه شما هم صادق است. بسیاری از اوقات، کسب و کارها به جای صحبت درباره دردی که مشتری دارد درباره “ویژگی ها و مزایا” صحبت می کنند. مسئول داروخانه برای فروش قرص مسکن به کسی که سردرد شدید دارد چقدر باید از تکنیک های فروش استفاده کند؟ فکر کنم خیلی کم. همین امر وقتی ماشین، تلویزیون یا خدمات مشاوره می فروشید هم صدق می کند.

شما با مشتریان و مشتریان بالقوه ای طرفید که درد دارند. آن ها دنبال تسکین دردشان هستند نه ویژگی ها و مزایا. اگر دارید به من تلویزیون می فروشید، می توانید با گفتن این که چهار درگاه اچ دی ام آی دارد و رزولوشن ۱۰۸۰، ویژگی ها و مزایا را به من بفروشید. به جای این کار تصور کنید محل درد من را که بردنش به خانه، باز کردن و گذراندن چندین ساعت با عصبانیت در تلاش برای درست کار کردنش با سایر دستگاه ها است را هدف بگیرید. به جای تخفیف قیمتی و انتخاب جایگاه محصول عام برای خودتان، چرا به من حمل آن به خانه ام، نصب آن روی دیوار، حصول اطمینان از کیفیت عالی تصویر و کارکرد صحیحش با سایر دستگاه هایم را پیشنهاد نمی دهید؟ اکنون دارید درد من را تسکین می دهید و قیمت نسبت به زمانی که قصد داشتید محصولی عام با ویژگی ها و مزایا بفروشید، اهمیت کمتری پیدا می کند. در مثال بالا، حتى اگر دقیقاً تلویزیونی مشابه رقیبتان را بفروشید، اگر آن را با چیزی همراه کنید که درد من را تسکین دهد، برنده معامله با من شده اید. همچنین، احتمال اینکه طرفدار پروپاقرص شما بشوم و شما را به دیگران هم پیشنهاد کنم بسیار بیشتر می شود، چون فقط فروشنده محصول عام نبوده اید. شما حلال مشکل بوده اید. حال مقایسه بین سیب و پرتقال است. چطور این روش را با حالتی که بگویید “چهار درگاه اچ دی ام ای دارد و رزولوشن ۱۰۸۰” مقایسه می کنید؟

فروش ویژگی ها و مزایا بهترین روش برای تبدیل مشتریان بالقوه به خریداران قیمت محور است که محصول شما را به عنوان محصولی عام، که فقط مبتنی بر قیمت خریداری می شود، می بینند. هدف شما این است که حلال مشکل باشید، تسکین دهنده درد باشید و هر مقایسه ای با رقبایتان را به مقایسه سیب و پرتقال تبدیل کنید. به خاطر داشته باشید که تمایل مردم به پرداخت برای درمان بسیار بیشتر از پیشگیری است. هدف گرفتن درد موجود به جای وعده لذت در آینده منجر به تبدیل به خرید بسیار بیشتر، رضایت بسیار بیشتر مشتری و مقاومت کمتر در برابر قیمت می شود. در صنعت خود به دنبال محل های درد باشید و منبع تسکین آن درد شوید.

نوشتن متن تبلیغاتی برای فروش

نمی توانید با کسل کردن مردم انتظار داشته باشید خرید کنند. تقریباً هیچ مهارت دیگری بیشتر از توانایی نوشتن لغات جذاب برایتان پاداش به همراه ندارد. این توانایی که بتوانید ماهرانه و شفاف دلیل خرید مشتری از خودتان به جای خرید از رقبایتان را بیان کنید، به شکلی که ایجاد احساس کند و به آن ها برای اقدام انگیزه دهد، مهارت اصلی بازاریابی است. در بخش های قبلی، به این واقعیت که بازاریابی پاسخ مستقیم از تکنیک های بسیار متفاوتی در نوشتن متن تبلیغاتی استفاده می کند اشاره کردیم.

در بازاریابی پاسخ مستقیم از شعاری استفاده می کنیم که برای فشردن دکمه بروز احساسات مخاطب هدف ساخته شده است. به جای استفاده از شعار مرسوم، خسته کننده و دارای ظاهر “حرفه ای”، ما از شعاری استفاده می کنیم که مثل تصادف اتومبیل است؛ هر چقدر هم که تلاش کنید، نمی توانید جلوی خودتان را بگیرید و آن را نگاه نکنید. روش نوشتن متن تبلیغاتی پاسخ مستقیم احساسی، از عناوین جالب توجه، متن تبلیغاتی قدرتمند و فراخوان برای اقدامی جذاب استفاده می کند. آن را با نام مهارت فروشندگی به صورت چاپ شده هم می شناسند.

بسیاری از کسب وکارها، مخصوصاً آن هایی که محصولات و خدمات به مشتریان حرفه ای یا شرکتی می فروشند، حس می کنند این نوع متن تبلیغاتی برای بازار آن ها مناسب نیست. درست است که باید اصلاحاتی در رویکرد خود به این بازار اعمال کنیم (همانطور که برای هر بازار هدفی باید این کار انجام شود)، اشتباه بزرگی است که روش نوشتن متن تبلیغاتی پاسخ مستقیم احساسی را دست کم بگیرید.

از مدیر عامل شرکتی جزء ۵۰۰ شرکت برتر فورچون گرفته تا یک سرایدار، همه ما بسته های بزرگ احساساتیم و تصمیمات خرید ما را احساسمان گرفته است و سپس با منطق هماهنگ می شود. “عزیزم، من این پورشه ۹۱۱ را به خاطر امنیتش خریدم ماشین های آلمانی خیلی هم قابل اعتمادند”. آره تو راست می گویی. بسیاری از مواقع وقتی شخصاً صاحبان کسب و کار را ملاقات می کنم، شخصیت متوجه می شوم شخصیت آن ها در مقایسه با شخصیتی که در بازاریابی خود نشان می دهند بسیار متفاوت است.

در واقع، اكثر آن ها هيچ در بازاریابی شان نشان نمی دهند. دلیلش این است که نیاز دارند ظاهری حرفه ای داشته باشند. بازاریابی آن ها اغلب کلی و عام است و اگر نام و نشان آن ها را از اقلام بازاریابی شان حذف کنید، می تواند متعلق به هر فرد دیگری در صنعتشان باشد. بسیار جای تأسف دارد چون اگر فقط همان روش ارتباطی شخصی خود را در بازاریابی شان هم استفاده می کردند، بسیار موفق تر بودند. وقتی آن ها را شخصاً ملاقات می کنید، این افراد اغلب بسیار باهوش اند، گوش کردن صحبتشان لذت بخش است و درباره کاری که انجام می دهند مصمم اند، ولی وقتی نوبت به اقلام بازاریابی و متن تبلیغاتی شان می شود انگار قفل می کنند.

به یکباره تلاش می کنند “حرفه ای” به نظر برسند و شروع به استفاده از لغات و عبارات مکرآلود می کنند که به شکل عادی هیچ وقت در مکالمات استفاده نمی کنند. می دانید چه نوع لغات و عباراتی را می گویم. “بهترین محصولات اصلاح نژاد شده”، “سینرژتیک”، “هم راستایی استراتژیک” و غیره. لغاتی که آن ها هیچ وقت در مکالمه واقعی با دوستان یا همکارانشان استفاده نمی کنند. در واقع، مردم از مردم خرید می کنند و نه از شرکت ها. ایجاد ارتباطات و سازگاری در دنیای فروش فرد به فرد کاملاً درک شده است، اما بنا به دلایلی وقتی نوبت به ارتباط فردی در جایگاه بازاریاب با تعداد زیادی از افراد می رسد، بسیاری از صاحبان کسب و کار فکر می کنند باید شخصیت خود را کنار بگذارند و مانند شرکتی بی چهره رفتار کنند.

نوشتن متن تبلیغاتی مهارت فروشندگی به صورت چاپ شده است. باید متن تبلیغاتی را مانند وقتی که مستقیما با کسی صحبت می کنید بنویسید. استفاده از متن تبلیغاتی یکنواخت، کسل کننده و “حرفه ای” سریع ترین راه از دست دادن علاقه مشتریان و مشتریان بالقوه است. کلیشه های بی معنی و ادعاهایی مبنی بر پیشرو بودن در حوزه فعالیت تان شما را به شکل کسب و کار “من هم همینطور” نشان می دهد. کسب و کارهای “من هم همینطور” کم ارزش ترین مشتریان را که فقط در موقع نیاز بر اساس قیمت خرید می کنند، جذب می کنند و این مشتریان برای تمایز شما چیزی غیر از قیمت ندارند.

مردم عاشق اصالت، شخصیت و عقیده اند. حتی اگر با شما موافق نباشند، به شما برای واقعی و صریح بودن احترام خواهند گذاشت. این که خودتان باشید و شخصیت خود را نمایش دهید به شما کمک می کند تا در دریایی از تشابه و همگونی برجسته باشید. فقط به گوینده خبر، به عنوان یکی از ماندگارترین ساختارهای برنامه های تلویزیونی، نگاه کنید. چرا درصد زیادی از زمان برنامه را با نمایش چهرۀ مجری تلف می کنند؟ می توانند فقط صدایش را پخش کنند و این یعنی محتوا و تصاویر بیشتری از خبری که گفته می شود قابل پخش خواهد بود. اما دلیل صرف این مقدار زمان برای نمایش چهره مجری این است که به موضوعات عموماً بی روح شخصیت می بخشد. همچنین، مرجعیت آن را بیشتر می کند و حسی مانند مکالمه رو در رو با منبعی قابل اطمینان دارد. مردم به تصاویر و ویدئوهای سایر افراد واکنش نشان می دهند. اتفاقی نیست که یوتیوب و فیسبوک جزء بزرگترین دارایی های آنلاین در جهان اند. ما به کارها و گفته های سایر افراد بسیار علاقه مندیم. می توانید به آسانی از این موضوع در کسب وکار خودتان بهره ببرید.

یک نمونه اضافه کردن ویدئو در وبسایت تان است. می تواند ویدئویی ساده با کادر بسته از صورتتان همراه توضیحات شما درباره محصولات و خدمات باشد. این ویدئو را می توانید در عرض پنج دقیقه با استفاده از دوربین دستی و یا حتی گوشی هوشمند بگیرید و آپلود کنید. مثالی دیگر، استفاده از شبکه های اجتماعی به عنوان رسانه ارتباطی دو طرفه برای همراهی با مشتریان و مشتریان بالقوه است. انجام دادن همین دو کار ارتباطات عمیق تری ایجاد می کند، چون دارید به کسب و کارتان شخصیت اضافه می کنید.

از اقلام بازاریابی تان به عنوان پرده ای که بتوانید پشت آن مخفی شوید استفاده نکنید. از آن برای ارائه نظر، دیدگاه، بینش، توصیه و تفسیر استفاده کنید و مهم تر از همه خودتان باشید و اصالت داشته باشید. این کار به سرعت سازگاری ایجاد می کند و از همه اقلام بازاریابی کسل کننده و بی روح اطرافتان متمایز خواهید شد. مردم ایمیل هایشان را با نیت حذف بررسی می کنند و موقع مطالعه انگشت اشاره شان روی دکمه حذف آماده است. ایمیل ها را دو دسته می کنند. دسته اول باز و خوانده می شود و دسته دوم اغلب بدون باز شدن به زباله دان می رود.. مردم به دنبال چیزی جدید، چیزی سرگرم کننده و چیزی متفاوت اند. وقتی این طور چیزی را به آن ها بدهید توجهشان را جلب خواهید کرد. وقتی متن تبلیغاتی شما “حرفه ای” است، کسل کننده و یکنواخت است و نادیده گرفته می شود. در واقع، اکثر کسب و کارها از ارسال متن تبلیغاتی که باعث توجه به آن ها شود می ترسند. از این که دوستانشان، بستگانشان، همکاران هم صنفشان و دیگران چه فکری می کنند یا چه خواهند گفت می ترسند. پس نامه ها و تبلیغات خجالتی و “من هم همینطور” ارسال می کنند.

اگر نام و نشان شرکت را عوض کنید، رقبایشان به راحتی می توانند جای آن ها را بگیرند. فقط باید نگران یک نظر باشید، آن هم نظر مشتریان و مشتریان بالقوه تان است. صراحتا نظر دیگر افراد، از جمله خودتان، درباره چیزی که باید در متن تبلیغاتی تان بیان کنید اهمیتی ندارد. آزمودن و اندازه گیری پاسخ تنها روش واقعی قضاوت درباره اثر بخشی متن تبلیغاتی تان است. واقعیت این است که توده مردم زندگی آرام و ناامیدانه ای دارند. آن ها واقعا به دنبال چیزی هستند که حتی برای لحظه ای توجه شان را جلب یا سرگرم شان کند. وظیفه شما فراهم کردن این خواسته آنهاست.

عناصر متن های تبلیغاتی عالی

این که تغییر لغات یا عبارات تا چه میزان می تواند اثر بخشی تبلیغ را دگرگون کند باور نکردنی است. واقعیت این است که برخی لغات بسیار قدرتمندند و احساسات را فعال می کنند. برای مثال، به سه لغت زیر فکر کنید:

• حيوان
• ماهی
• کوسه

کدام یک از این سه لغت بیشتر پاسخ احساسی شما را بر می انگیزد؟ در حالی که هر سه آن ها می توانند موجودی یکسان را توصیف کنند، ولی به نظرم آخرین لغت. همین امر درباره لغاتی که حین نوشتن متن تبلیغاتی استفاده می کنید صدق می کند. برخی لغات پاسخ احساسی بیشتری نسبت به سایرین به همراه دارند. تعدادی از لغات مرسوم که بیشترین میزان جذابیت را دارند عبارت اند از:

• رایگان
• شما
• ذخیره
• نتایج
• سلامت
• عشق
• ثابت شده
• پول
• جدید
• آسان
• امنیت
• تضمین شده
• کشف

تغییر لغات در عنوانتان می تواند نتیجه ای را که کسب می کنید به شدت تغییر دهد. همیشه به خاطر داشته باشید: مردم ابتدا با احساسشان خرید می کنند و سپس با منطق هماهنگش می کنند. تلاش برای فروش به ذهن منطقی آن ها با عدد و رقم کاملاً اتلاف وقت است. پنج محرک اصلی رفتار انسان، مخصوصاً رفتار خرید انسان، عبارت اند از:

• ترس
• عشق
• طمع
• گناه
• افتخار

اگر متن تبلیغاتی شما حداقل یکی از این محرک ها را فعال نمی کند، احتمالاً بیش از حد خجالتی و بی اثر است. عناوین یکی از مهم ترین عناصر متن تبلیغاتی شما هستند. وظیفه آن ها جلب توجه بازار هدفتان و مجبور کردن آن ها به مطالعه متن تبلیغاتی شماست. عنوان در واقع تبلیغی برای تبلیغ است و باید شامل نتیجه ای باشد که خواننده شما خودش خواهد گرفت. شما به صورت گسترده از عناوین در بازاریابی خود حین نوشتن عنوان ایمیل، عناوین نامه فروش یا عناوین صفحات وب استفاده خواهید کرد. حال چند نمونه کوچک از عناوین برخی از موفق ترین کمپین های تبلیغاتی طول تاریخ را ببینید:

• وقتی پشت پیانو نشستم خندیدند ولی وقتی شروع به زدن کردم!
• دیگر چه کسی عروسک شخصیت های جنگ ستارگان می خواهد؟
• راز هیجان انگیزی که گلف باز یک پا کشف کرد طول ضربه هایتان را ۴۵ متر بیشتر می کند، ایرادات فنی ضربه ها را برطرف می کند و می تواند یک شبه این ضربه ها را در هر بازی تا ۱۰ تا کمتر کند.
• اعترافات وکیلی عزل شده
• تا حالا دیده اید مردی گریه کند؟
• نامه سرگشاده به همۀ افراد دارای اضافه وزن در پرتلند
• آیا زندگی کودکی به اندازۀ ۱ دلار برایتان ارزش دارد؟
• چطور تصادفی عجیب من را از کچلی نجات داد
• وقتی دولت حساب بانکی شما را مسدود کرد چه باید بکنید؟
• همسر ستاره مشهور سینما قسم می خورد عطر جدیدش حاوی محرک های جنسی غیرقانونی نیست!
• چطور بدلکاری احمق به ستاره فروش تبدیل شد.
• سودهایی که زیر مزرعه شما پنهان شده است.
• سند: دکترها از تفنگ خطرناک ترندا

توجه کردید چطور همه عناوین موفق و آزموده شده بالا یک یا چند محرک از پنج محرک اصلی رفتار انسان را تحریک می کردند؟ ترس، مخصوصاً ترس از دست دادن یکی از قدرتمندترین نقاط تحریک احساسات است که می توانید در متن تبلیغاتی خود از آن استفاده کنید. درک چگونگی ارتباط لغات خاص به احساسات خاص قدرت زیادی به شما می دهد. بسیاری ابراز نگرانی می کنند که این کار سوء استفاده است. مثل هر ابزار قدرتمند دیگر می تواند برای مقاصد خوب یا شیطانی استفاده شود و شکی نیست که بسیاری از مردم از هر دو بعد آن استفاده می کنند. چاقوی تیز در دستان جراح می تواند جان کسی را نجات دهد و در دستان فرد خلافکار می تواند جان کسی را بگیرد. در هر دو صورت، باید چگونگی کارکرد این ابزار قدرتمند را درک کنیم و نمی توانیم بدون استفاده از آن زندگی کنیم. همین امر در مورد نوشتن متن تبلیغاتی پاسخ مستقیم احساسی هم صدق می کند. ابزار فروش بسیار قدرتمندی است و نباید هیچگاه از آن برخلاف اخلاقیات استفاده کنید. اگر چیزی می فروشید که بیشترین منفعت مشتری بالقوه یا مشتری شما در آن است، پس در واقع دارید با استفاده از این ابزار قدرتمند فروش خدمتی عالی به آن ها میرسانید. دارید از اینکه محصول یا خدمت نامرغوبی از شخص دیگر بخرند جلوگیری می کنید.

وارد مکالمه ای شوید که در ذهن مشتری بالقوه شما در جریان است

همه ما همیشه مکالمه ای جاری در ذهنمان داریم. گاهی اوقات به آن “گفت و گوی درونی” هم گفته می شود. اگر مادری حامله باشید که منتظر تولد فرزندتان هستید در مقایسه با فردی بازنشسته این مکالمه بسیار متفاوت خواهد بود، یا فردی معتاد و متعصب به بدنسازی در مقایسه با فردی تنبل. اینجاست که اهمیت شناخت بازار هدفتان مشخص می شود. نقطه محرک احساسی یک نوع مخاطب هدف را مخاطبی دیگر نادیده می گیرد. نوشتن متن تبلیغاتی پاسخ مستقیم احساسی جایگزین شناخت دقیق مخاطب هدفتان و محرک های احساسی شان نیست. قبل از اینکه حتی یک لغت از متن را بنویسید، باید کاملاً درک کنید بازار هدف شما چطور فکر می کند و حرف می زند. نوع زبانی که استفاده می کنند و به آن پاسخ می دهند. روزشان چگونه می گذرد و چه مکالمه ای در ذهنشان جاری است. ترس ها و ناامیدی هایشان چیست؟ چه چیز آن ها را هیجان زده می کند و به آن ها انگیزه می دهد؟

تحقیق اغلب جزئی از نوشتن متن تبلیغاتی است که بیش از سایر اجزا نادیده گرفته می شود و وقتی متن های تبلیغاتی قوی هم بعضی اوقات شکست می خورند دلیل اصلی اش همین است. نوشتن متن تبلیغاتی پاسخ مستقیم احساسی ابزاری قدرتمند در توپخانه بازاریابی شماست، ولی درک کنید که بخشی از یک فرآیند است. تحقیق، نوشتن، سپس آزمودن و سنجش و به این ترتیب از ۹۹.۹% رقبایتان جلوتر خواهید بود. راه دیگر برای ورود به مکالمه ای که در ذهن مشتری بالقوه تان جریان دارد این است که به فیل داخل اتاق اشاره کنید. طبیعی است که همیشه سعی کنید و وقتی خودتان بازاریابی می کنید، کسب و کار خود را در دلپذیرترین شکل ممکن ارائه کنید.

اما این کار بیشتر اوقات به یکی از مرسوم ترین اشتباهات بازاریابی منجر می شود، یعنی بحث فقط درباره نقاط مثبت معامله با شما نادیده گرفتن فیل داخل اتاق، برای مثال ریسک های مرتبط با خرید از شما، اشتباهی مبتدیانه است. آمیگدال بخش ترس ذهن ماست. عکس العمل های ما به رویدادهایی که برای بقای ما لازم اند را کنترل می کند و ترس را برای هشدار به ما بابت خطر محتمل ایجاد می کند. اگر شبانه فردی مرموز شما را تعقیب می کند و قلب شما تاپ تاپ میزند آمیگدال در حال انجام وظیفه است، خوب است. اما آمیگدال ذهن مشتری بالقوه شما می تواند باعث خرید نکردنش از شما هم بشود، این بد است. چه صاحب کافی شاپ باشید یا بیمارستان، وقتی مشتری بالقوه تصميم به خرید از شما می گیرد آمیگدال او دارد درباره ریسک های احتمالی موجود قضاوت می کند. ریسکی که آمیگدال آن را ارزیابی می کند ممکن است چیزی ساده مثل قهوه لاته بدمزه باشد یا جدی مثل مرگ نابهنگام روی تخت جراحی. در هر دو صورت، ارزیابی ریسک همیشه در پس زمینه در جریان است. به عنوان صاحب کسب و کار و بازاریابی باید این را درک کنید. اگر این مسئله را در بازاریابی خود نادیده بگیرید، به آمیگدال مشتری بالقوه تان اجازه می دهید تا بی رحمانه بتازد و فروش محتمل را از بین ببرد. وقتی می دانید ارزیابی ریسک چه بخواهید و چه نه اتفاق خواهد افتاد، پس چرا در آن مشارکت نداشته باشید و در بهترین فرصتی که دارید، قبل از این که مواردی که ممکن است معامله را برهم بزند به حاشیه سود شما لطمه وارد کنند، به آن ها اشاره نکنید؟

فروش سنتی به ما می گوید که بر اعتراضات غلبه کنید، اما در واقعیت اعتراضات به ندرت بیان می شوند. به جایش در فرهنگ مودبانه جامعه ما چیزهای بی خودی مثل “بگذار درباره اش فکر کنم” می گوییم، در حالی که درون آمیگدال دارد فریاد میزند “از آنجا بزن بیرون”. بخشی از وظیفه متن تبلیغاتی خوب این است که به مشتریان بالقوه بگویید که محصول یا خدمت شما برای چه کسانی مناسب نیست. سه دلیل خوب برای انجام این کار وجود دارد. اول اینکه افرادی را که بخشی از بازار هدف شما نیستند یا کسانی را که برای پیشنهاد شما مناسب نیستند کنار می گذارد.

با این کار مطمئن خواهید شد که وقت خود را با مشتریان بالقوه کیفیت پایین و با احتمال خرید کم تلف نمی کنید. همچنین، تعداد شکایات و درخواست برگشت وجه کسانی را که اشتباه خرید کرده اند کاهش می دهد. دوم این که وقتی می گویید این محصول برای چه کسی است اعتبار گفته تان را بلافاصله بیشتر می کند. وقتی هر دو جنبه را با گفتن این که برای چه کسانی مناسب است و برای چه کسانی نه پوشش می دهید، حرفتان منصفانه تر به نظر می رسد. در پایان، مشتری بالقوه ای که مناسب است احساس می کند نسبت به حالتی که محصول شما برای همه افراد باشد، محصول یا خدمت بیشتر متناسب با نیازش شکل داده شده است. به این ترتیب محصولتان هدفمندتر و انحصاری تر به نظر می رسد.

روش فوق العاده دیگر برای ورود به ذهن مشتریان بالقوه، شناسایی کسی است که او را سرزنش می کنند و استفاده از وسیله ای در متن تبلیغاتی به نام “دشمن مشترک“. اگر از اکثر افراد بپرسید چرا موفق نشده اند، برخی از مرسوم ترین پاسخ ها عبارت اند از:

• اقتصاد
• دولت
• نرخ بالای مالیات
• تربیت بد یا والدین بد
• حمایتگر نبودن خانواده یا دوستان
• نبود وقت
• نبود پول
• نبود فرصت
• کمبود مهارت یا تحصیلات
• رئیس نامرد
• و غیره …

این لیست فقط یک ایراد دارد این که خود افراد داخلش نیستند!

در ادامه نتایج نظر سنجی ملی را ملاحظه می کنید که یکی از روزنامه های شاخص دربارۀ “فشار هزینه زندگی” انجام داده است و از آن به عنوان خرج های زیاد و درآمد خیلی کم نام می برند. می بینید که چه تعداد معدودی خودشان را مقصر شرایط فعلی شان می دانند.

براساس پژوهش ژورنال پژوهش های ایمنی، ۷۴٪ آمریکایی ها اعتقاد دارند رانندگی آن ها بهتر از میانگین است. فقط ۱% اعتقاد دارند رانندگی آن ها ضعیف تر از میانگین است.

همین موضوع درباره پذیرش مسئولیت هم صادق است. چند بار شنیده اید که کودکی بگوید “تقصیر من نیست” ؟ معمولا افراد بالغ جامعه همینطور هستند. اکثر ما اعتقاد نداریم اشتباه می کنیم. پس با دانستن این موضوع چه کار می توانید بکنید؟ اول، هیچ وقت در متن تبلیغاتی خود مشتریان بالقوه را بابت وضعیتی که دارند سرزنش نکنید. اگر ما قرار است وارد مکالمه ای شویم که در ذهن آن ها جریان دارد، پیام بازاریابی ما باید این فرآیندهای موجود را در نظر بگیرد و مهم نیست این فرآیندها چقدر برای ما ناشناخته باشند.

“دشمن مشترک” راهی بسیار عالی است برای استفاده اهرمی از تفکر “من مقصر نیستم”. چیز مرتبطی از لیست مورد سرزنش مشتری بالقوه پیدا کنید، طرف آن ها قرار بگیرید و راه حل پیشنهادی خود را به آن گره بزنید. به عنوان مثال، عنوان تبلیغاتی برای حسابدار می تواند به این شکل باشد: “مقاله ای رایگان افشا می کند که چطور پولی را که به سختی درآورده اید از مأمور ماليات حریص پس بگیرید.” این کار راهی بسیار عالی برای ارتباط با مشتری بالقوه در عین ارائه راه حل به اوست. با استفاده از دشمن مشترک، شما با مشتری بالقوه ارتباط برقرار می کنید و به عنوان منجی در مقابل دشمن (در این مثال مالیات های دولتی) دیده می شوید. “دشمن مشترک” قفسی را که مشتری دور خود کشیده به لرزه می اندازد، وارد مکالمه جاری که در ذهنش دارد می شود و احساسات زیرپوستی آن ها را بیدار می کند. این راه برای جلو زدن از جمعیت رقبا و جلب توجه مشتری بالقوه بسیار عالی است.

چطور محصول، خدمت یا کسب و کارتان را نام گذاری کنید

“بحث نام گذاری” را با کارآفرینان به دفعات زیاد تجربه کرده ام. معمولاً به این شکل پیش می رود: نظرم را دربارۀ نامی جدید یا چند نام پیشنهادی برای محصول، خدمت یا کسب و کاری جدید می پرسند. سپس اغلب توضیحی درباره نام یا نام هایی که در نظر گرفته شده ارائه می شود. نظر من درباره نام گذاری این است: اگر باید نام را توضیح دهید، به نظرم خود به خود مناسب نیست. عنوان باید برابر محتوا باشد. به عبارت دیگر اگر نام به صورت خودکار مشخص نمی کند که محصول، خدمت یا کسب و کار چیست، پس دارید از عقب شروع می کنید. وقتی این نصیحت را به عده ای می کنم سرشان را به علامت عدم موافقت تکان می دهند. پس برندهای بزرگ با اسم های عجيب مثل نایک، اپل، اسکایپ، آمازون و غیره چطور؟

حتماً چیزی را از قلم انداخته ام که چنین توصیه ساده انگارانه ای می کنم؟ مسئله اینجاست. همه برندهای بزرگ صدها میلیون دلار هزینه تبلیغاتی کرده اند که به مردم آموزش دهند کیست اند و چه کار می کنند. چقدر حاضرید برای کاری مشابه هزینه کنید؟ اینجا درباره تبلیغاتی که به فروش یا جذب مشتری راغب منجر می شود صحبت نمی کنیم. درباره تبلیغاتی صحبت می کنیم که صرفاً کاری را که می کنید به مردم توضیح می دهد. راهی بدتر از این برای هدر دادن پول به ذهنم نمی رسد. با استفاده از نام ناواضح، شما دارید از عقب شروع می کنید و سپس باید برای جبران پول زیادی صرف تبلیغات کنید تا وضعیت را اصلاح کنید. همه کاری که باید می کردید این بود که با نام گذاری کسب و کارتان به نام “تعمیرات لوله کشی سریع”، که بلافاصله کارتان و وجه تسمیه آن را توضیح می دهد، از این هدررفت عظیم پول جلوگیری کنید.

جای اینکه “راهکارهای آکوا” را انتخاب کنید و سپس توضیح دهید که آکوا لغت لاتین به معنای آب است و شما “راهکارهای لوله کشی کامل” ارائه می کنید. (هر معنی ای که می خواهد بدهد) و به این دلیل نامتان راهکارهای آکوا است. به دفعات کسب و کار یا محصولی با نام ناواضح دیده ام. گاهی اوقات، بازی مسخره ای با کلمات است و سایر اوقات مرجع ادبی مبهمی دارد و گاهی هم لغتی من درآوردی است که معنی اش فقط برای ابداع کننده اش واضح است. واقعیت این است که هر چقدر هم نامتان هوشمندانه باشد، افراد بسیار کمی حاضرند زحمت تلاش برای رمزگشایی معنی یا ریشه اش را به خود بدهند.

این چیزها ممکن است برای شما مهم باشد چون فرزند شماست ولی به ندرت مشتری یا مشتری بالقوه لحظه ای هم به آن فکر می کند. بدتر از آن هوشمندانه بودن اغلب سردرگمی ایجاد و علیه تان اقدام می کند. همان طور که در بخش های قبلی گفتیم سردرگمی منجر به از دست رفتن فروش می شود. اگر گیج شان کنید از دستشان می دهید، به همین سادگی. همیشه شفافیت را به هوشمندانه بودن ترجیح دهید.

اینکه پیام خوانده شود، درک شود و سپس اقدامی صورت گیرد به خودی خود در بهترین شرایط سخت است. ولی این که وقتی کسب و کار کوچکی با بودجه بازاریابی معتدل دارید عمداً پیچیدگی را بیشتر کنید، دیوانگی است. در پایان لطفاً نظر دوستان و خانواده را درباره نام جدید و هوشمندانه تان نپرسید. آن ها حتماً ایده شما را ستایش و از شما تعریف می کنند، که حس خوبی دارد ولی بعید است که واقعاً کمک کننده باشد.

با همه روش ها آزمایش کنید و نظرها را جویا شوید، ولی فقط از افراد مرتبط که جزء بازار هدفتان هستند، نه از کسانی که از قبل می دانند کار شما چیست. نام گذاری می تواند کمک حالتان باشد و یا علیه تان عمل کند و تغییر آن بعد از انتخاب اولیه پرهزینه و سخت است. پس درباره اش فکر کنید، تلاش کنید و بیش از هر چیز روی شفافیت تمرکز کنید.

نتیجه‌گیری

در دنیای پررقابت امروز، ساخت یک پیام بازاریابی جذاب و تاثیرگذار، کلید موفقیت هر کسب‌وکاری است. این پیام باید نه تنها توجه مخاطب را جلب کند، بلکه به طور مؤثری نیازها و خواسته‌های او را برآورده سازد. در فرایش، ما به خوبی می‌دانیم که ایجاد چنین پیامی، نیازمند دانش تخصصی، خلاقیت و درک عمیقی از بازار هدف است.

ما در فرایش، در کنار شما هستیم تا:

• پیام برندتان را به گوش مخاطب برسانیم: با استفاده از ابزارها و تکنیک‌های نوین بازاریابی، به شما کمک می‌کنیم تا پیام برندتان را به صورت موثر و جذاب به مخاطب هدف منتقل کنید.
• مشاوره تخصصی کسب‌ و کار را ارائه دهیم: تیم متخصص ما با ارائه مشاوره‌های تخصصی در زمینه‌های مختلف کسب‌وکار، به شما کمک می‌کند تا کسب‌وکارتان را به سمت رشد و موفقیت پایدار هدایت کنید.
• کوچینگ کسب‌ و کار را ارائه دهیم: با ارائه خدمات کوچینگ، شما را در مسیر تحقق اهداف کسب‌وکارتان همراهی می‌کنیم و به شما کمک می‌کنیم تا پتانسیل‌های خود را به بهترین نحو شکوفا کنید.

با فرایش، شما می‌توانید:

• برند خود را تقویت کنید.
• مشتریان جدید جذب کنید.
• فروش خود را افزایش دهید.
• به رشد و موفقیت پایدار دست یابید.